01ã€å…‰ç“¶é…’“å‘上”è·ƒå‡çš„窗å£æœŸå·²å¼€ï¼Œ
光瓶酒需覓自我é©å‘½”
当å‰ï¼Œå…‰ç“¶é…’å‘上跃å‡çš„窗å£æœŸå·²ç»æ‰“开,高线和超高线光瓶如雨åŽæ˜¥ç¬‹èˆ¬è¿…猛崛起,百亿玻汾更是在50å…ƒä»·æ ¼å¸¦è¶…é€Ÿå¼•é¢†ï¼Œå酒纷纷å‘力50~100元高线光瓶酒,如泸州è€çª–推出战略产å“黑盖,五粮液ã€æ´‹æ²³ç‰ä¹Ÿç§¯æžå¸ƒå±€å¤§å…‰ç“¶æˆ˜ç•¥ã€‚光瓶å“牌如何顺应新æ€åŠ¿ã€å‘力新动能ã€è¶Šä½æ–°èµ›é“æˆä¸ºå…‰ç“¶å‘上å‘展的战略命题。
æ— è®ºå¦‚ä½•ï¼Œåœ¨æ–°çš„çª—å£æœŸä¸‹ï¼Œå…‰ç“¶é…’都é¢ä¸´ç€å‰æ‰€æœªæœ‰çš„市场机é‡ï¼Œå½“然,风å£å¼€å¯åŽï¼Œéšç€è¯¸å¤šå“ç‰Œçº·çº·åŠ å…¥ï¼Œä¹Ÿæ„味ç€é«˜çº¿å…‰ç“¶é…’竞争ä¸æ–åŠ å‰§ã€‚é‚£ä¹ˆï¼Œè€å酒阵è¥ã€äºŒé”…头阵è¥ã€æ–°æ´¾é˜µè¥ã€åœ°äº§é…’阵è¥ã€ä¸œåŒ—酒阵è¥å¦‚何借势风å£ï¼Œè¿›è¡Œè‡ªæˆ‘的产å“é©å‘½ã€å“牌é©å‘½ã€è¥é”€é©å‘½ï¼Œè¿™å°±éœ€è¦å…‰ç“¶é…’å“牌构建新的底层逻辑ã€è¥é”€é€»è¾‘和推广逻辑。
02ã€å…‰ç“¶é…’“å‘上”的五大底层逻辑
逻辑一:行业èšç„¦å“质光瓶,50-100元光瓶酒有望æˆä¸ºè¯¥å“类主力。
ä¼´éšå“è´¨å‡çº§å’Œæ¶ˆè´¹å‡çº§ä¸¤é‡é©±åŠ¨ï¼Œå…‰ç“¶é…’“å‘上”将会æˆä¸ºæœªæ¥äº”年光瓶酒å‘展的主旋律,光瓶å“牌群雄é€é¹¿å¼•å¯¼å…‰ç“¶é…’å“类由低价ã€ä½Žè´¨çš„ä¼ ç»Ÿå›°å±€å‘高质ã€é«˜æ€§ä»·æ¯”转移,其ä¸50-100å…ƒä»·æ ¼å¸¦å°†ä¼šæˆä¸ºå…‰ç“¶å“牌竞相争夺的主战场。行业å‘å“质光瓶èšç„¦å‘ˆçŽ°“头羊å‘上跃ã€ä»·æ ¼å‘上移ã€è§„模å‘上扩ã€å¢žé€Ÿå‘上æ”四大特å¾ï¼š
(1)头羊å‘上跃:光瓶酒已然æˆä¸ºåé…’å四五战略的é‡è¦å¢žé•¿ç‚¹ï¼Œä¹Ÿæ˜¯é…’业未æ¥æ–°ç‰©ç§çš„é‡è¦ç»„æˆéƒ¨åˆ†ã€‚ä¼´éšçŽ»æ±¾å‘百亿级进军,未æ¥å…‰ç“¶é…’å“牌将会出现更多百亿级,å“é¹æˆ˜ç•¥é¢„判玻汾有望çªç ´äºŒç™¾äº¿çº§çš„头羊高线光瓶酒å“牌;
(2)ä»·æ ¼å¸¦å‘上移:未æ¥ç™¾å…ƒä»¥ä¸‹ç›’酒势必“脱光”,200元以下盒酒进一æ¥è¢«æŒ¤åŽ‹ï¼Œå…‰ç“¶é…’ä»·æ ¼å¸¦å‘ˆçŽ°3-5-8-15(30å…ƒ-50å…ƒ-80å…ƒ-150å…ƒ)å‘展规律,50-100å…ƒå“质光瓶æˆä¸ºå酒和其他å“ç‰ŒæŠ¢å¤ºçš„æ ¸å¿ƒä»·ä½å¸¦;
(3)规模å‘上扩:å“é¹æˆ˜ç•¥é¢„判时下光瓶酒规模在750亿左å³ï¼Œæœªæ¥äº”年有望达到1200亿-1500亿规模,å 行业比例扩容至15%-25%;
(4)增速å‘上æ:伴éš50-100元光瓶酒从å‘展期å‘æˆç†ŸæœŸè¿›é˜¶ï¼Œæœªæ¥äº”年高线高端光瓶增速有望达到20%-30%,从现在150亿左å³å®¹é‡è¾¾åˆ°600亿左å³å®¹é‡ï¼Œå æ®å…‰ç“¶æ•´ä½“市场的40%份é¢ã€‚
逻辑二:政ç–驱动光瓶“å‘上”ï¼Œæ–°å›½æ ‡æˆä¸ºåŠ©æŽ¨å…‰ç“¶é…’“å‘上”的原动力。
2022å¹´6月1æ—¥èµ·ï¼Œæ–°æ ‡å‡†æ£å¼å®žæ–½ï¼Œå¤§å…‰ç“¶äº§ä¸šä»¥å“质为导å‘ã€ä»¥å“牌为基础的全é¢è§„范时代æ£å¼æ¥ä¸´ã€‚æ–°å›½æ ‡æ˜Žç¡®è§„å®šï¼Œæ¶²æ€æ³•ç™½é…’和固液法白酒将明确ä¸å¾—使用éžè°·ç‰©é£Ÿç”¨é…’精和食å“æ·»åŠ å‰‚;调香白酒被划入调制酒分类,从白酒å“ç±»ä¸å‰”é™¤ï¼Œæ–°å›½æ ‡å°†æŽ¨åŠ¨å…‰ç“¶å“类实现大å˜é©ï¼Œå‘ˆçŽ°å‡º“æˆæœ¬å‘上å‡ã€å“è´¨å‘上走ã€è¡¨è¾¾å‘上攀”三大特å¾ï¼š
(1)æˆæœ¬å‘上å‡ï¼šæ–°å›½æ ‡æŽ¨åŠ¨é…¿é€ æˆæœ¬ã€äººåŠ›æˆæœ¬ã€åŽŸææ–™æˆæœ¬åŒæ¥å‘上,倒逼产å“å‡çº§å’Œäº§ä¸šå‡çº§;
(2)å“è´¨å‘上走:光瓶酒将ä¸å†æ˜¯ä½Žæ¡£é…’的代åè¯ï¼Œæœªæ¥ä¸€å®šæ˜¯ä»¥çº¯ç²®å›ºæ€ä¸ºåŸºç¡€ï¼Œæ·±åŒ–å“质调整,满足精å“化消费需求;
(3)表达å‘上攀:过去光瓶酒的å“质表达主è¦ä¸ºçº¯ç²®ï¼Œå¥½å–,在未æ¥ï¼Œå¦‚何在纯粮固æ€çš„基础上利用新载体ã€è¿›è¡Œæ–°è¡¨è¾¾ã€æž„建新认知æˆä¸ºå…‰ç“¶é…’å‘上表达的ç–略方å‘,如“å°é‡‘æ ‡”作为纯粮固æ€å‘酵白酒的“身份è¯æ˜Ž”,已æˆä¸ºæ¶ˆè´¹è€…心ä¸çš„å“è´¨ä¿éšœã€‚
逻辑三:消费å†é€ 光瓶生力,90åŽæ£å¼æˆä¸ºå…‰ç“¶å‘上主力军。
高线光瓶酒的消费主力å‘生转å˜ï¼Œé«˜ç«¯é…’çš„æ„è§é¢†è¢–是政商务领袖,高线光瓶酒的主æµäººç¾¤å’Œæ„è§é¢†è¢–是年轻人。当下80åŽå·²æˆä¸ºæ”¿å•†åŠ¡æ¶ˆè´¹çš„主æµäººç¾¤å’Œç¤¾ä¼šçš„ä¸åšåŠ›é‡ï¼Œ90åŽå’Œ95åŽæ‰¿ä¸Šå¯ä¸‹ï¼Œå·²ç»æˆä¸ºå…‰ç“¶é…’çš„ä¸»åŠ›æ¶ˆè´¹è€…å’Œä¼ æ’者。光瓶酒è¦æƒ³ä¿˜èŽ·90åŽæ¶ˆè´¹èŠ³å¿ƒï¼Œéœ€è¦æ˜Žæ™°å…¶æ¶ˆè´¹è€…ä¹ æƒ¯ã€æ‹©å“ä¹ æƒ¯ã€ä¿¡æ¯æ”¶é›†ä¹ 惯ã€æ¸ é“è´ä¹°ä¹ 惯,满足主力消费群的产å“需求和内在å好。90åŽæˆä¸ºå…‰ç“¶ä¸»åŠ›å†›å…·å¤‡“ä»·ä½ä¸æ•æ„Ÿã€äº§å“é‡é¢œå€¼ã€å“质看å£ç¢‘”三大特å¾ï¼š
(1)ä»·ä½ä¸æ•æ„Ÿï¼šæ´žå¯Ÿ90åŽæ¶ˆè´¹ï¼Œ“悦己”æˆä¸ºæ–°å…³é”®ï¼Œ“ç†æ™º”æˆä¸ºæ–°ç‰¹å¾ï¼Œ“自我”æˆä¸ºæ–°æ€åº¦ã€‚其追求生活å“质,能çœä¹Ÿä¼šèŠ±ï¼Œå¯¹ä»·æ ¼ä¸æ•æ„Ÿã€‚æ¯å¤©ä¸€æ¯å¥¶èŒ¶ï¼Œä¸€æ¯å’–啡消费的他们,消费高å“质光瓶酒没有压力,如何将光瓶æ¤å…¥æˆä¸ºä»–们生活一部分,æˆä¸ºå…‰ç“¶å“ç‰Œçš„æ ¸å¿ƒå‘½é¢˜ã€‚
(2)产å“é‡é¢œå€¼ï¼š90åŽæ˜¯é‡é¢œå€¼çš„ä¸€ä»£ï¼Œå¯¹äºŽé¢œå€¼çš„è¿½æ±‚ï¼Œæ‰Žæ ¹åœ¨ä»–ä»¬ç”Ÿæ´»çš„å„个细节。一个盲盒潮玩ã€ä¸€æ¯å¥¶èŒ¶ï¼Œè¿™å±Šå¹´è½»äººå好“好看能打塔,其愿æ„为颜值买å•ï¼Œä¸ºä¸ªæ€§ä¹°å•ï¼Œä¸ºè®¾è®¡ä¹°å•;
(3)å“质看å£ç¢‘:当代人的社交方å¼å’Œäº’è”网有ç€å¯†ä¸å¯åˆ†çš„关系,他们的主è¦äº¤æµæ–¹å¼ä»Žçº¿ä¸‹è½¬ç§»åˆ°çº¿ä¸Šï¼Œä»Žåœ°ç¼˜è¡€ç¼˜è½¬ç§»åˆ°“趣缘”,他们é‡è§†å¤§ä¼—点评,é‡è§†æ¶ˆè´¹åˆ†äº«ï¼Œé‡è§†æœ‹å‹åœˆï¼Œé‡è§†æ–°å†…容,é‡è§†æ–°æ½®æµã€‚光瓶酒如何利用新è¥é”€å’Œæ–°åª’介进行新å“质表达,æˆä¸ºå…¶èƒ½å¦æž„建消费å£ç¢‘çš„é‡å¤´æˆã€‚
逻辑四:浓清二分光瓶天下,清香光瓶东风æ£èµ·ã€‚
针对香型而言,浓香是光瓶酒普åŠé¦™åž‹ï¼Œå æ®å…‰ç“¶å¸‚场ç»å¯¹ä»½é¢ã€‚但éšç€å¤§æ¸…香çƒæ½®å¼€å¯ï¼ŒçŽ»æ±¾å¼•é¢†ã€è€ç™½å¹²å’ŒäºŒé”…头ç‰å¤§æ¸…香å“ç±»åŠ æŒï¼Œæˆ‘们预判未æ¥å¤§å…‰ç“¶å“类阵è¥å¿…然是大浓香ã€å¤§æ¸…香二分天下。
在大清香风å£ä¸ï¼Œæ¸…香的产å“结构主è¦å‘ˆçŽ°å‡ºä¸€é«˜ä¸€ä½Žç‰¹æ€§ï¼Œå³50-100元和300元以上两个价带。300元以上是汾酒ã€å®ä¸°ã€è€ç™½å¹²ã€æ±¾é˜³çŽ‹ã€é‡‘汾河这些有能力ã€æœ‰å®žåŠ›ã€æœ‰å“牌的头部酒ä¼äº‰å¤ºæˆ˜åœºï¼Œä½†å¯¹äºŽå¤§å¤šæ¸…香å“ç‰Œæ ¸å¿ƒä»·å¸¦åº”è¯¥é”šå®š50-100元超级赛é“。éšç€æ¸…香çƒå’Œå…‰ç“¶ç«åŒæœºé‡å åŠ æ•ˆåº”ï¼Œæ¸…é¦™å…‰ç“¶æœªæ¥å¿…将诞生出三å亿ã€äº”å亿é‡çº§çš„超级å“牌。在未æ¥ï¼Œéšç€å¤§æ¸…香的ä¸æ–扩容,éšç€è¶Šæ¥è¶Šå¤šçš„大清香玩家推动50-100元的底盘扩容,势必推动大清香和大浓香在大光瓶领域åŒåˆ†å¤©ä¸‹ã€‚
逻辑五:创新决胜光瓶ä½æ¬¡ï¼Œ“ç‰å¾…还是创新”决定光瓶阵è¥çš„“进化与退化”。
过往二åå¹´ï¼Œå…‰ç“¶é…’çš„ç™¾äº¿éœ¸ä¸»å‡ ç»æ›´è¿ï¼Œä»Žä¸œåŒ—酒引领,到文化潮æµå…‰ç“¶å´›èµ·ï¼Œåˆ°äºŒé”…头å“类风头å足,å†åˆ°çŽ°é˜¶æ®µçš„å‘å酒集ä¸ï¼Œå‘大清香集ä¸ï¼Œå…‰ç“¶é…’å‘上风å£å¼€å¯ï¼Œ50-100å…ƒå¿…å°†é«˜å¢žé•¿å’Œé«˜æ‰©å®¹ï¼Œå…‰ç“¶çš„å‡ å¤§é˜µè¥ä¸€å®šè¦ä¸»åŠ¨åˆ›æ–°ï¼Œä¸»åŠ¨å‡çº§ï¼Œæ‰èƒ½åœ¨é£Žå£ä¸ä¸è¢«æ·˜æ±°ã€‚
(1)è€å酒阵è¥å实战略光瓶:在当下白酒行业呓åŽç™¾äº¿åŽåƒäº¿”ä¼ä¸šé›†ä¸ï¼Œå…‰ç“¶é…’作为酒业é‡è¦çš„组æˆéƒ¨åˆ†å·²æˆä¸ºäº†æŽ¨åŠ¨ä¸å›½å酒的第三次全国化的é‡è¦åŠ›é‡ã€‚作为行业头部å酒,围绕新人群确立大光瓶战略,通过大光瓶战略构建ä¼ä¸šæ–°çš„å¢žé•¿åŠ¨èƒ½ï¼Œæ‰“é€ äº”å亿,百亿级的超级å•å“,构建ä¼ä¸šçš„第二第三增长曲线;
(2)二锅头阵è¥ä¸»åŠ¨æ·±åŒ–å‡çº§ï¼šè¦ç§¯æžè¿Žåˆé£Žå£å‡çº§ï¼Œç»“æž„å‡çº§ï¼Œå“è´¨å‡çº§ï¼Œè¡¨è¾¾å‡çº§ï¼Œæ ‘ç«‹50-100元的超级大å•å“,如果åªæ˜¯ç‰å¾…ä¸è¢«åŠ¨å‡çº§ï¼Œæ²¡æœ‰ä¸»åŠ¨å‡ºå‡»ï¼Œä¼ä¸šå°†ä¼šé¢ä¸´å¾ˆå¤§çš„压力,é¢ä¸´å¦‚åŒä¸œåŒ—é…’ä¸€æ ·çš„å‘½è¿èŽç¼©è¡°é€€;
(3)东北酒阵è¥æ‰Žæ ¹æ ¸å¿ƒç²®ä»“:东北酒需è¦æŒ¯å¥‹èµ·æ¥ï¼Œç»§ç»è¿Žæˆ˜å“牌å‡çº§ã€ä»·ä½å‡çº§ã€å“è´¨å‡çº§ã€æ¨¡å¼å‡çº§ï¼Œä¸œåŒ—é£ŽåœŸå…·å¤‡å¤§æ¸…é¦™ç”Ÿäº§é…¿é€ çš„åŒºåŸŸå¤©èµ‹ï¼Œä¸œåŒ—é…’æ˜¯å¦è¿Žåˆå¤§æ¸…香的趋势进行产业é‡æ–°å¸ƒå±€ï¼Œæµ“清并举,守æ£å‡ºå¥‡ï¼Œäº¦å¯ä»¥æˆä¸ºå…¶æˆ˜ç•¥çªå›´çš„命题与机é‡;
(4)新派阵è¥æ±‚新求å˜æ±‚异:新派阵è¥ä¸ºå¤§å…‰ç“¶äº§ä¸šçš„时尚化ã€ç§‘普化ã€åœºæ™¯åŒ–æ供了ä¸å¯ç£¨ççš„æ ·æ¿ï¼Œä½†åœ¨å…‰ç“¶é…’å‘上的大背景下,如何åšå¥½å“è´¨å‡çº§ã€ä»·ä½å‡çº§ï¼Œå¦‚何å‘力50-100元的高线高端光瓶迎战è€å酒,亦是其战略命题。
03ã€å…‰ç“¶é…’“å‘上”的四大è¥é”€è½¬å˜
光瓶酒å“牌伴éšæ¶ˆè´¹äººç¾¤è½¬å˜ï¼Œäº§å“结构转å˜ã€æ ¸å¿ƒä»·æ ¼å¸¦è½¬å˜ï¼Œè¿‡åŽ»çš„è¥é”€æ¨¡å¼å·²ç„¶æ— 法夺得如今市场的辉煌。新的环境æ€åŠ¿ä¸‹ï¼Œå…‰ç“¶é…’è¥é”€å‡çº§å·²ç»è¿«åœ¨çœ‰ç«ï¼Œæ€¥éœ€é…套新的è¥é”€æŽªæ–½ã€è¥é”€æ–¹æ³•ã€è¥é”€è¦ç´ ,建立一整套精细化ã€ç³»ç»ŸåŒ–çš„è¥é”€ç®¡ç†ä½“系和å¯å¤åˆ¶çš„市场è¿è¥æ¨¡å¼ï¼Œæ–¹å¯åœ¨æ–°é£Žå£ä¸‹é¡ºåŠ¿å‘上。
转å˜ä¸€ï¼šé˜µåœ°ç”±å¤–å‘内转å˜ï¼Œä»Žå†œæ‘城乡结åˆéƒ¨å‘城市ä¸å¿ƒè½¬ã€‚
过去的光瓶酒é‡ç‚¹æ¯”拼æˆæœ¬ä¼˜åŠ¿å’Œè¦†ç›–优势,æžæ˜“在高度é‡è§†ä»·æ ¼çš„城乡结åˆéƒ¨å½¢æˆæ¶ˆè´¹æµè¡Œã€‚当下ä¸å›½åŸŽå¸‚化规模达到64.7%,年轻消费者å‘市区è¿å¾™å·²æˆå¤§åŠ¿æ‰€è¶‹ï¼Œæˆ‘国现阶段15大城市群,å¸å¼•äº†90%的年轻人。50-100元光瓶酒的年轻消费群已有“进城”æ€åŠ¿ã€‚光瓶酒è¥é”€é˜µåœ°åº”由农æ‘å‘城市转移,围绕市区è”动,形æˆå…‰ç“¶é…’消费的1+æ ·æ¿åŸºåœ°ï¼ŒåŒæ—¶å¸ƒå±€åˆ¶é«˜ç‚¹åŸŽå¸‚,é‡è§†çœä¼šåŸŽå¸‚和影å“力城市的制高点效应和è¾å°„效应,如汾酒在北京市场“åšé«˜ã€åšæ·±ã€åšç»†”,充分å‘挥北京对全国市场的引领ã€è¾å°„åŠæ ‡æ†ä½œç”¨;黑盖åŒæ ·ä»Žä¸€äºŒçº¿åŸŽå¸‚å¼€å¯ç™¾äº¿æˆ˜ç•¥ï¼Œåˆ©ç”¨ä¸€äºŒçº¿åŸŽå¸‚çš„å½±å“力进行城市群下沉。
转å˜äºŒï¼šæ¸ é“ç”±é‡å‘质转å˜ï¼Œä»Žå¤§ä¼—终端å‘ä¸é«˜æ¡£ç‰¹è‰²