酒水行业投放浅析

根据数据调研机构艾瑞咨询的行业调研来看，去年酒水行业从Q2到Q4整体都呈现出销售逐步增加的趋势，与往年的整体的趋势是保持一致的，酒水行业的消费曲线仍然是存在明显的淡旺季区分。Q4因节日密集，酒类消费也迎来爆发，是一年中酒水销售最重要的季节。

白酒作为酒类电商销售的最大品类，在2021Q2到2022Q1这段时间的整体销售额超过300亿，线上销售整体占比仍然较低，存在较大的增长空间。同时白酒的消费单价普遍相对较高，Q4时1000元以上的高价酒占比约为50%，是高价酒需要重点关注的时间点。

从时间维度上Q4是每年的重点，现在我们看看酒水消费的应用场景有哪一些，从调研数据来看，主要的酒水消费场景分为四种：分别是一人独酌、家庭聚会、朋友聚会以及商务应酬，不同消费场景其需求也呈现出明显的不同，一人独酌的时候更多的是为了享受美酒来放松自己的心情，在酒水消费上更多的倾向于啤酒；家庭聚会在这种亲人团聚场景下是为了美酒配好菜，强化团聚的氛围，在酒水消费上更多的倾向白酒；朋友聚会在这种亲密聚会场景下更多是通过酒水来放松和享受欢乐的氛围，在酒水消费上更多优先选择啤酒；在商务应酬这种工作需求更明显的场景下，酒水消费是为了推动商务关系的进展缓解社交情绪，在酒水的消费上更多是选择白酒。从不同场景的目的以及消费选择，也反应了酒水消费的多元化。接下来我们再详细看看不同场景人群消费选择倾向以及特点

首先我们先看看一人独酌场景下人群特点，根据调研数据显示，一人独酌场景下男性消费者更多关注品酒以及享受美酒，女性消费者则更多的将酒水作为一个辅助正餐的搭配。在一人独酌场景下的男女消费者的关注点存在显著的差异，在进行广告投放时也应该进行区分引导。

再看看家庭聚会场景，调研数据显示，家庭聚会场景下大多选择的是家里或者中高档餐厅，对应的酒水消费金额也是偏高的，18-29岁消费者呈现相对30岁以上的消费者更高的消费力，中高端酒在进行广告投放时，素材可以重点尝试家庭聚会场景的代入消费。

在朋友聚餐消费场景下，大多数消费者选择的都是大众餐厅，30岁以上消费者对更愿意和朋友喝中高端酒，同时女性消费者的消费金额比男性消费者的更高。很多广告主在投放时会屏蔽女性，是推广素材较难引起女性用户的共鸣，而不是他们不存在需求。

再来看看商务应酬场景下，消费者心理是更关注怎么拉进与别人的距离以及怎么制造良好的气氛，社交目的十分强，因此其在选择酒水的时候也是具有更强的目的性，话题更强的酒更容易获得消费者的青睐。整体来看，不同消费场景下的用户需求是差异较大，因此在广告投放时，需要拆解不同的用户诉求针对性引导，广告才更有竞争力。

白酒作为线上酒水消费的最大品类，我们重点来看看白酒类消费者购买时所考虑的因素，调研数据显示，消费者在购买白酒时，最关注的度数以及香型，喝惯了53度的人，喝不惯35度、38度的；喜欢喝酱香型的也不太喝的惯清香型的；在看好了度数和香型后，用户才会关注口碑以及工艺等其他因素。因此在广告投放时，需清晰的将用户关注的核心信息拉出来做细分测试，才能提升我们的转化效率。

二、酒水行业广告投放的难点

通过第三方数据平台的显示，最近一个月，在线的白酒广告素材有七百多万，广告文案有三万多种，广告落地页有四千多版；这说明不仅在投的商家十分多，且大家在线测试的广告素材也是非常多的，白酒行业线上广告推广呈现出竞争十分激烈的现状。

另外因为白酒行业的特殊性，广告审核标准也是非常高，在广告素材制作中避免涉及敏感词可以提升过审率，加快整体的测试进度。在面临激烈的竞争环境和严格的审核规则中，只有对用户更了解，运营效率更高的商家才能很好的赚到钱。

三、酒水行业广告投放的指引

白酒行业目前线上投放的链路有三种，第一种是直购，以茅台镇的白酒为代表，外包装相对比较粗糙，其售价相对比较低廉，以整箱的方式进行售卖，货到付款的投放居多，也有在线支付的，ROI以及退货率数据波动对后端盈利影响较大。

第二种是以软文加粉的投放方式进行广告推广的，广告素材和页面均以软文的形式打造人设，吸引消费者添加微信，在微信内再引导消费者进行商品购买。因为转化端在微信内进行的，引导语以及宣传话术不受媒体平台的审核限制，因此不少有私域运营能力的商家相对看重加粉模式。因媒体平台现在普遍使用ocpm等智能优化模式，需要对接后端转化数据才能很好的降低前端广告投放成本，以加粉为目标的投放在媒体平台上暂无常规的数据对接接口，因此选择软文加粉的客户普遍需要存在数据回传能力，才能获得较好的投放收益。也形成了一个初步的投放门槛。

第三种是收集用户表单的投放模式，介于第一种与第二种之间，普遍外包装会相对比较精美，工艺卖点也比较丰富，页面上不体现价格，让消费者填写表单后，通过电话联系用户，引导用户通过添加微信，然后再微信内引导客户进行购买，整体链路相对比较长，一些新锐品牌选择这种链路会比较多。

对于表单以及加粉的客户来讲后端承接能力是能否盈利的关键，不少客户往往忽视了前端后端话术的统一性，经常造成后端流失率较高的，影响了整体推广效果。例：前端广告提及前50名立享优惠价，但在电话以及微信初步沟通时，完全不提及相关信息，这种信息的断层对消费者的心理影响较大，是影响消费者决策的重要因素。除了前后端话术的统一外，后端话术也需要持续的测试与更新，更多的从数据层面验证引导效果，而不能通过主观的评判话术的好坏。通过持续的优化后端承接能力，也是盈利能力的重要部分。

看完了链路，我们再来看看白酒的广告文案，广告文案呈现产品的核心卖点与主要的测试方向。通过对大盘白酒相关的文案进行分析，53度的酱香型白酒受茅台的品牌影响在消费者之间的认知度是最高的，在广告文案中经常出现，产品一致的话是可以重点体现的。工艺也是广告文案中反复提及的，纯粮酿造是用户认知相对较高的工艺特点。不管选择什么链路，在素材&文案测试上，都是可以反复测试的点。

现在整体在看下，不同用户需求场景下，不同的广告链路，我们的优化思路应该是怎么样的呢？以直购为例：对于用户首单购买的优化，不同用户场景下主打的酒类也是不同的，对应的素材方向也是不同的；一人独酌场景下，整箱售出的酱香型酒就是主打的sku了，素材方向上更多的是突出价格上的优惠，以及酒品的口感了；在家庭聚会场景下，中间价位的酒可以做为主力推广，素材方向上更多的贴近用户的聚会场景来加强用户的代入感；在朋友聚会场景下，中高端的酒都可以重点推广试试，素材方向上可以以口感、健康等品质特点为主；在商务应酬场景下，中高端酒也是可以作为重点sku来推的，素材上需要重点突出知名度以及代言人等品牌相关的信息。看完首单链路，在直购模式下的二次销售是广告主增加利润点的重要方式，以客服角色添加客户微信，进行二次销售，给广告主带来了更多的高价值用户。加粉链路&表单链路同理也是根据不同使用场景下的诉求，有针对性的进行引导，进而提升转化效率。