一, 定位清晰,明确企业团购目标与方向。
首先,企业应清晰自身的战略定位与市场方向。对于一家刚刚起步的微小型企业而言,通过团购打开市场的缺口,再通过建立线下经销网络获取零售市场销量,不失为一个不错的办法。而对于一家有着一定影响力的白酒企业而言,团购的功能与作用都将不同,团购可以为其新推广产品培养原点消费人群,也可以为其多年畅销的产品稳定核心的消费人群,还可以为已经落没的廋狗型产品攫取后的剩余价值。企业自身的体量不同,战略方向与目标不同,将直接影响企业团购的目标与方向。
其次,无论企业处于何种战略阶段,面对巨大的两节消费市场,企业都应该重视其团购业务,并利用其自身优势,发挥团购在品牌宣传、产品口碑、业绩提升等多方面的积作用。
再次,企业在准备开展团购业务时,应首先想清楚以下几点:是想利用未来和现时的团购业务,推广企业的新品,还是售卖现有的畅销品,或企业的滞销品?是想通过团购开拓新的市场,还是维持现有的市场?是想通过团购提升企业的销售业绩(业绩、利润率指向),还是想通过团购所辐射的人群,扩大企业的品牌知晓度或忠诚度(品牌目标指向)?
二, 模式设计,让团购因子疯狂生长。
第 一,团购渠道同样需要像传统经销渠道一样的操作模式。
就快消品行业而言,有娃哈哈的联销体模式、宝洁的厂商协同模式、可口可乐的直销渠道模式、笔者曾经服务项目山东康王酒业的精细化操作模式等。团购作为企业重要的业务单元之一,企业也应为其构建适应企业发展现状或未来战略指向的营销模式。众所周知,洋河、泸州等酒类标杆企业,在操作一个市场时,通常选择当地有实力的经销商来运作团购市场,企业与经销商共投资源、共享收益,而很多中小型白酒企业,其主体的团购订单,仍然来源于企业董事长、总经理等企业高层或领导班子的私人社会关系,其产生的收益差距可想而知。
第二,企业该如何设定团购模式,以及怎样的团购模式。
客观而言,适合的才是好的。企业要学习其他行业、本行业优秀企业的成功经验,但更要结合企业自身情况,尝试创新,不走寻常路。企业在设定团购模式时,应结合企业所处市场环境、现有市场地位、竞争品牌团购现状、企业团购资源投入预算、企业团购目标等多种因素,综合考虑。