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“小众精啤”能否撬动大众市场?

   日期:2021-07-22    
核心提示:提到“啤酒”,你会想起什么?是夏夜街头烧烤一桌,兄弟一群,“大绿棒子”对瓶吹?还是烦恼一串,小桌一张,花生米配啤酒独自酌?今年夏天,“精酿啤酒”突然火了,这种区别于工业啤酒、能让微醺状态来得更快一点但价格更加昂贵的啤酒,到底为什么会受欢迎?它只能是一小撮人的选择,还是会变成“大众的狂欢”?精酿鲜啤成盒马啤酒类目冠军单品
提到“啤酒”,你会想起什么?

是夏夜街头烧烤一桌,兄弟一群,“大绿棒子”对瓶吹?还是烦恼一串,小桌一张,花生米配啤酒独自酌?

今年夏天,“精酿啤酒”突然火了,这种区别于工业啤酒、能让微醺状态来得更快一点但价格更加昂贵的啤酒,到底为什么会受欢迎?它只能是一小撮人的选择,还是会变成“大众的狂欢”?

精酿鲜啤成盒马啤酒类目冠军单品,郑州门店销量最好

啤酒,作为世界上历史最为悠久,普及范围最广的酒精饮料之一,打从“出生”开始就和“爽”字挂钩。

但,工业啤酒带来的只能是千篇一律的“爽”,一部分啤酒爱好者有了更高的追求,主打纯正原料、传统工艺发酵酿造的精酿啤酒渐趋升温。

盒马数据显示,今年6月,其鲜啤销售额比去年同期增长了600%,德式小麦白、印度淡色艾尔两种口味的精酿鲜啤成为盒马整个啤酒类目的冠军单品。而据郑州盒马采购总监范特介绍,盒马郑州店的这两款冠军单品精酿又是全国所有盒马门店中销量最好的。

在直呼“河南人能喝”的同时,我们也不禁想问:精酿啤酒的夏天来了吗?

天眼查数据显示,我国目前有3100余家状态为在业、存续、迁入、迁出的精酿啤酒相关企业。其中75%的相关企业为个体工商户,24%为有限责任公司。从注册资本上看,超五成相关企业的注册资本在100万元以下。

从地域分布上看,山东和辽宁两省的精酿啤酒相关企业数量最多,分别有超500家和近300家相关企业。此外,河南和江苏也均有200余家精酿啤酒相关企业。

近年来,我国精酿啤酒相关企业年注册量迅猛增长(全部企业状态)。2019年,我国首次全年新增超千家精酿啤酒相关企业,年注册增速达到98%。2020年,我国新增1100余家相关企业。截至6月15日,我国今年已新增600余家相关企业,同比增长24%。

为了品尝一杯“让味蕾满意”的精酿,有发烧友专门跑到北京

“精酿啤酒(CraftBeer)的概念实际上是个舶来品,强调的是‘手工酿造’,以此区别于工业化生产的啤酒。”河南本土的自有精酿啤酒品牌“鲸酿”创始人丁仁杰解释。

“鲸酿”起初是一家酒吧,2013年诞生于新乡,是中原地区起步较早的精酿啤酒厂家。创始人丁仁杰曾供职于上海一家外企,受外国同事的影响,他接触到了精酿文化,并和志同道合的伙伴一起将它做成了热爱的事业。

“精酿啤酒的酿酒原料全部都是纯天然的,包括成本昂贵的麦芽、啤酒花等,此外,也会添加一些水果、咖啡豆等辅料增加风味。而工业啤酒为了规模量产,降低成本、缩短发酵周期,会在原料里增加大量大米、玉米、淀粉,甚至化学添加剂,啤酒花也会用酒花浸膏来代替。”在丁仁杰看来,精酿啤酒酒精度更高,发酵周期更长,口味也更加醇厚多元,可以通过不同的原料搭配产生不同的风味,而这也是精酿最大的魅力。

王伟在成为郑州本土的精酿品牌“啤休”酒吧主理人之前,就是一名精酿“老饕”,曾为了能品尝到一杯“让味蕾满意”的精酿专门驱车从郑州跑到北京,“精酿喝的就是口感和品质,静静地品尝一杯酒是一件很解压的事情。”

而在啤休的一位创始人Peggy看来,精酿啤酒实际上代表的是一种自由、包容以及多元的文化,“最近几年这种消费需求有更加年轻化的趋势,郑州有越来越多的年轻人愿意尝试新鲜事物,尤其是在正弘城这样一个潮流人士聚集的商圈。”

王伟介绍,啤休周末生意比较好,一晚上营业额有五六千元,跨年夜最多的时候营业额在两万元左右。

精酿啤酒占全部啤酒消费量的1.9%

尽管如此,精酿发烧友也还只是少数,根据观研网测算,2020年我国精酿啤酒消费量为82.9万千升,仅占全部啤酒消费量的1.9%。

情怀何以扩大成为消费力,丁仁杰和Peggy们的思路大致相同——不再只满足于酒吧门店销售精酿生啤,而是做原创品牌,打磨“代表作”产品,向上找适合的酒厂生产瓶装精酿,向下拓展销售渠道。

如今,鲸酿推出了“开放水域”“奇幻丛林”“地狱使者”等风格迥异的六款主要产品,还开了鲸酿石榴园分店,计划拓展餐食板块;啤休将叫座的花椒拉格、闻涛小麦变成了瓶装产品,并在多个平台上进行销售,且不停地更新店内精酿啤酒的种类。

尽管如此,记者了解到,目前鲸酿和啤休的酒厂年产能也仅仅在1000吨左右。

根据中金公司研究部给出的数据,国内规模较大的独立精酿厂商优布劳的年销量在5万吨以下,且有部分年销量来自为海底捞代工,国内大多数区域性的独立精酿厂商销量都难以破千吨。

Peggy认为,这背后的原因,一是因为精酿啤酒的高成本与高定价,加之精酿文化的认知度还不够广,普通消费者还难以接受。二是精酿啤酒品类繁多,口感稳定性不强,每款单品能吸引到的消费群体很有限。

价格偏高的精酿能撬动“大众市场”吗

从价格上来看,精酿啤酒整体高于传统啤酒,拿鲸酿330ml的瓶装精酿“奇幻丛林”来说,定价30元,比普通工业啤酒贵5至6倍。面临市场“大考”,精酿啤酒有可能变成“大众的狂欢”吗?

中国商业经济学会副会长宋向清认为,今年精酿啤酒进入市场迅速发展期,事实上,精酿啤酒市场规模的激增从前年就已经开始,但是受疫情影响,去年没有充分表现出来。“这背后反映的是一种消费升级,是消费品市场在居民收入不断提高的背景下悄然进行的品质调整和市场转型。”

他解释,当前精酿啤酒相对于传统啤酒而言,可能还是小众消费,但随着居民收入的进一步提高,未来精酿啤酒会逐渐大众化。但他提醒,面对巨大的市场蛋糕,大资本和大品牌必将陆续进入精酿啤酒行业,当巨额资本带来的新技术革命颠覆一般企业认知时,行业将面临洗牌。

近年来,老牌啤酒龙头企业确实在不断加码精酿啤酒赛道,如青岛啤酒在主品牌下推出青岛全麦白啤、青岛黑啤;燕京啤酒推出原浆白啤;嘉士伯推出“风花雪月”精酿子品牌;百威战略投资独立精酿厂商拳击猫等,洗牌还在不断加速。
 

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