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光瓶酒野蛮生长结束 “小盘带大盘”把县级市场重做一遍

   日期:2022-03-28     浏览:121    评论:0    
核心提示:广阔的县级市场是光瓶酒生长的温床,但随着消费环境和消费意识的变化,光瓶酒在县级市场野蛮式生长、粗放式增长的阶段已经结束。过去的粗放型增长模式已经难以适应市场的开发需求,推进渠道的精细化运作和管理是市场阶段发展的必然结果。精细化运作要求厂家在市场开发维护、品牌推广提升、消费构建与培育上都要量化管理指标

广阔的县级市场是光瓶酒生长的温床,但随着消费环境和消费意识的变化,光瓶酒在县级市场野蛮式生长、粗放式增长的阶段已经结束。

过去的粗放型增长模式已经难以适应市场的开发需求,推进渠道的精细化运作和管理是市场阶段发展的必然结果。精细化运作要求厂家在市场开发维护、品牌推广提升、消费构建与培育上都要量化管理指标,规范过程标准,严格结果验收。

那么,在新消费形势下,作为光瓶酒核心战场的县级市场应该如何精细化攻打呢?

01、光瓶酒县级市场的消费特征

1、县级市场消费群体结构分析

1)常驻人口呈减少趋势。

随着全国城镇化的推进,越来越多人口向城市集中,特别是向一二线城市聚集,强大的“虹吸效应”使得绝大多数县级人口长年处于一个流出的状态。全国县级人口向经济发达地区或一二线城市流动趋势明显,县级常驻人口呈整体减少的趋势。同时,周边乡镇人口向县城流动并定居,城区人口呈增长趋势,而乡镇人口呈下降趋势。

2)人口密度和人口规模较低。

城市人口的密度和规模是影响城市经济和消费能力的重要因素,而县级市场人口密度和人口规模远低于省会城市和地级城市,在所有类型城市中是最低的,城市的聚集优势得不到发挥。这就会制约经济发展和限制消费能力的提升。同时,消费群体规模小且分散,造成市场投入的效率会远远低于省会城市和地级城市,从而影响市场投入产出比。

3)消费群体偏老龄化且消费能力弱。

在流出的县级城市常驻人口中80%以上都是劳动力人口,使得留守人口中幼龄人口和老龄人口占比不断提高。有消费能力的劳动力人口外流,留守的有光瓶酒消费需求的人群年龄整体偏老,而留守的中壮年人群酒类消费又以盒装酒为主,形成了明显的消费分化。同时,偏老龄化的光瓶酒消费人群,劳动能力弱,经济收入低,消费能力受限制。

2、县级市场光瓶酒市场容量分析

1)县级城市经济社会发展的区域差异造成了酒水消费的巨大差异。

我国的县级城市地域分布广阔,区域差别大,产业基础不同,资源禀赋也不同,表现在经济社会发展方面,就是县级城市的经济社会发展水平的差距很大。最小的县和最大的县在人口、经济、人均GDP方面的差距可达十几倍、二十几倍,甚至上百倍。这些县与县之间的巨大差异,必然造成消费能力、消费水平的巨大差距,同样也影响着酒水消费的容量和消费的档次。

2)光瓶酒消费占比整体高于省市级市场占比。

人口向省市级城市流动,也带来了省市级消费的增长,提高了省市级消费的层级。这就造成了中高消费向省市级市场集中,而县级市场的消费留存还是以中低消费为主。近些年虽有“光瓶酒进城、盒装酒下乡”消费趋势,但总体县级市场的光瓶酒对比盒装酒的消费占比仍高于省市级市场。据官方调研数据分析,县级市场的光瓶酒销量占比在25%以上,而省市级市场的光瓶酒销量占比仅在15%左右。由此可见,县级市场仍然为光瓶酒最重要的战略要地。

3)市场消费容量呈缓慢增长趋势

县级市场由于人口消费结构的限制造成白酒消费能力整体偏弱,但光瓶酒所面临的消费群体绝大部分属于重度嗜酒者,单人平均消费量比较大,而且很多县城有喝早酒的习惯,特别是湖北、广东、广西等地,简简单单的一顿早餐就能人均喝3-6两早酒,而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同时光瓶酒消费群体喝酒受工作限制小,开车的少,受酒驾限制也少,所以更有中午喝完晚上继续喝,一天内可2-3餐都喝酒,这都促进了光瓶酒的消费。

光瓶酒消费人群的扩容也促进了消费容量的缓慢增长。新一代的工薪阶层和打工人走向社会参加工作,充实了光瓶酒消费人群,增加了光瓶酒消费人群的基数。消费人群的扩容自然推动了市场消费容量的增长。同时,新一代的光瓶酒消费人群消费观念超前,敢于消费,消费档次较高,这都促进了光瓶酒的消费价位的上移和消费额的提升,对光瓶酒市场的消费容量是一种促进。

3、县级市场光瓶酒竞争状况分析

1) 一线品牌和地产品牌交相竞争

县级城市一直都是光瓶酒最核心的市场,是光瓶酒的兵家必争之地,竞争环境相对较激烈。从品牌竞争上来看,主要可以划分为两条竞争主线:一条是全国性的一线品牌,如老村长、牛栏山、玻汾、红星等;一条是省级或地方的地产品牌,如河北老白干光瓶、陕西绿标西凤、广东九江双蒸、安徽古井老瓷贡等。

一线品牌在县级市场主要靠品牌效应驱动,在终端运作上主要是大流通模式,渠道建设缺乏精耕细作,相对比较粗放;而地产品牌在县级市场主要靠渠道驱动,在终端运作上大多直控终端,精耕细作,相对较精细化,渠道掌控力明显强于一线品牌。

在产品香型和口感上,一线品牌大多定位于大众香型和大众口感,满足全国性的消费习惯,对地方消费特点缺少研究和创新;而地方品牌在产品香型和口感上,注意迎合地方消费的特点和偏好,追求产品口感和香型的差异化。

2) 以一斤装光瓶为主流,小酒品类为补充

县级市场由于目标消费群体的构成与省市级市场不同,在光瓶酒的消费品类占比上也略有不同。县级市场的小酒品类的消费容量占比明显小于省市级市场,在县城的光瓶酒消费群体更多的是重度饮酒者,单人消费量比较大,这就使得县城消费一斤装光瓶酒占绝对的消费比例;而习惯小酌小饮的新一代消费群体人口占比小且大部分外流,消费小酒品类的消费比例就非常小。

根据相关方统计的大数据分析,县级市场一斤装光瓶酒与小酒品类的消费占比为9:1;相对于省市级市场7:3的消费占比,小酒品类在县级市场的消费要远远低于省市级市场。

3) 形成10-20元和30-50元两个核心价格

由于县级市场光瓶酒的消费群体和消费能力的影响,光瓶酒消费价格要低于省市级市场,主要表现在10-20元和30-50元两个核心价格带。

10-20元光瓶酒主要消费群体是年龄偏大的乡镇农村老年人和城镇务工的农民工。这一消费群体属重度饮酒者,每天饮酒量都在1斤左右,同时消费能力也有限,所以消费的光瓶酒价位偏低,主要以12元、15元、18元的产品居多。

30-50元光瓶酒在县级市场已形成一定的体量,整体容量目前小于10-20元价位的整体容量,但近几年呈现明显的增长趋势。

一方面是基层消费群体分化造成的。部分基层消费人群收入不断提高,经济水平得到提升,生活水平也随之得到了较大改善,这一部分消费群体的消费水平就提升了上来,但仍然偏好喝一些好品质的光瓶酒,于是形成了30-50元的消费需求。这就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成长并逐渐做大。

另一方面是新一代农村务工人员的群体形成。90后、00后都已进入成年,特别是未考上大学和高中的农村孩子,早早的就进入了社会成为劳动者。这些消费群体也逐渐成为了30-50元光瓶酒的消费者。

这些消费群体的收入会比老一辈的农民工收入更高,同时也更愿意消费、更敢于消费,所以他们不会再省吃俭用消费10-20元的光瓶酒,而且他们也没有老一辈那么严重的酒瘾,更多的是小酌小饮,喝少一点喝好一点就成为了他们的消费方式。于是,30-50元的光瓶酒就成为了他们的日常饮酒的首选。

02、“小盘带大盘”式的启动模式研究

1、小盘带大盘的定义解释

小盘及大盘的概念来源于金融市场,上证为大盘,而创业板、科创板等为小盘。当股市行情比较平淡的时候,如果小盘(如创业板)突然发力,带动了整个市场的情绪,大盘也被带动涨了起来,这就是股市里“小盘带动大盘”的逻辑。

在白酒行业营销发展过程中,借用了金融行业的概念,把某个区域市场称为大盘,而餐饮渠道、流通渠道、KA渠道、团购渠道等被称作小盘。所谓“小盘带大盘”,就是首先启动小盘,先把小盘做起来,利用小盘的活跃带动整个大盘的启动。

2、小盘带大盘的基本逻辑与分析

为什么要采用小盘带大盘模式呢?难道直接运作整个大盘不行吗?其原因是多方面的。

市场规模决定了需要先启动小盘:如果目标市场过大,在启动阶段就需要考虑是否先在部分区域进行产品导入,有一定的影响后再向周边复制。简单说,就是市场过大,一口吃不下,这时候就需要考虑采用蚕食策略,先从基础好、消费环境优的区域下手,然后再向其他区域复制扩散。

企业及经销商的资源决定了需要先启动小盘:任何一家企业或经销商的资源都是有限的,不可能在所有的市场同时全面大力度投入。当企业以及经销商的资源预算不足时,最佳策略就是聚焦投入,而非大面积撒网分散使用。这种聚焦投入,就可以先选择小盘进行导入并聚焦资源重点培育,待市场有了起色,再根据情况启动其他小盘,最终带动整个大盘转动起来,使市场形成良性发展。这种方式不仅风险低,而且资源投入精准,效率高,符合企业预算不足的现实情况。

市场运作目标决定了需要先启动小盘:当市场运作目标确定了是跟随战略,并不是要快速做市场老大,那么这个时候就不可能全面推进了,而是采用小盘导入策略,通过小盘来带动大盘的发展。

产品的适销性决定了需要先启动小盘:当一个新产品刚推向市场的时候,并不知道消费者是否能够接受,或者产品是否适应目标市场的消费者,需要一个验证的阶段,选择小块区域或者部分终端进行运作,以查验产品的适应性,这个时候就需要采用小盘导入的策略,如果适应性很好,就可以进行大面积导入了。验证阶段的小盘运作对大盘的发展也起到了一定的带动作用。

产品属性决定了需要先启动小盘:当一个推向市场的产品比较小众的时候,就不适宜大面积铺货,而是需要选点培育,选择适销网点进行消费者培育和引导,逐渐扩大消费群体,从而使市场不断扩充,实现销量的突破,这也是小盘带大盘的一种,也是产品属性所决定的无奈选择。

因此,对于光瓶酒企业运作一个县级市场来说,需要考虑多重因素,需要根据自身的资源以及市场特点进行分析,找出自己的优势和劣势,在优势上发力,而不是在劣势上徒劳无功。至于到底是先启动餐饮渠道还是先启动流通渠道,是先启动县城还是先启动乡镇,亦或是同时启动,这些需要进行综合分析,制定因地制宜的小盘带动大盘策略,而不是生搬硬套,人云亦云。

03、启动期阶段划分及每个阶段工作重点

(一)餐饮小盘爆破阶段

1、餐饮小盘爆破的意义:

餐饮盘中盘模式是最适合中低端光瓶酒切入餐饮渠道的经典模式之一。该模式首先通过切入和启动部分核心重点餐饮作为小盘精耕,积累运作经验;再带动大盘爆发,通过快速复制抢占整个餐饮渠道,进而映射到流通和全渠道。其特点是利用建模试点和单店重投的形式控制风险,夯实餐饮渠道基础建设,对于企业在区域市场餐饮渠道快速扩张,以及降低经营风险方面具有重要的意义。

2、餐饮小盘爆破的实施原则:

餐饮小盘爆破的实施原则:计划前置、分店聚焦、动作精准

对于盘中盘模式在县级市场餐饮渠道的展开步骤,首先要对该区域市场餐饮渠道做全面摸排,通过摸牌结果对餐饮客户进行准确分级。再以“一店一策”的原则进行核心终端培育,并利用餐饮渠道的即饮、聚饮的直接消费的特点为抓手切入,快速培育和积累消费者体验、建立品牌口碑。再通过小盘带动大盘,通过撬动渠道局部来带动整个渠道的旺销氛围,积累即饮渠道的优势,辐射流通、商超等其他渠道。

由小盘向大盘复制过程中的原则是求质为主,求量为辅,不盲目追求扩展速度,工作核心在于餐饮终端的掌控力。以此为原则夯实基本盘,为接下来的大盘启动打好基础。

3、餐饮小盘爆破阶段的重点工作

首先,对区域内餐饮渠道进行调研摸排,确定进哪些店。摸排的目的主要是对客户资料进行收集,通过三级分类法确定餐饮渠道客户数量。经验估算法一般是500人一家C类餐饮、1000人一家B类餐饮、A类酒店则以实际调研统计的为准。收集餐饮渠道客户资料后进行汇总并绘制餐饮分布图,掌握区域的分布情况。然后对餐饮进行分级,锁定目标终端,确定小盘爆发的目标和数量。

其次,研究餐饮的主要竞争对手,明确对手是谁。通过全面综合调研,确定渠道主力竞争对手及其各项宏观调研指标:如厂/商规模、品牌力、品牌及产品swot分析、企业口碑、主销品牌所处的生命周期等。然后精准调研与我品同质化较强的2-3个主要竞争对手在餐饮渠道的具体经济指标:如区域体量、渠道体量、厂/商市场投入类型及量化指标、主力品项销售情况及其打法、价位政策与利润空间设置等。

再次,制定餐饮渠道的进店策略。继餐饮渠道店面规模分类之后,可将各档位的餐饮终端以生意情况和酒水动销情况为再划分标准,利用二八原则进行归类,以保证人、财、物、管等资源精准配置投放在核心餐饮终端。对于餐饮进店的公关,采用下列四大手段破冰,保证目标核心餐饮进店:

● 物质公关:包括进场费、关键人员公关费用、赠酒赠物等。● 情感公关:老板亲属及挚友公关,三节等重大节日拜访等。● 知识公关:老板感兴趣的话题,事业经营方面的意见和建议,专业培训。● 方案公关:对于KA客户可以考虑制作正规的整体合作规划沟通。

第四,应建立详细的目标客户档案,集中人力物力,按从C类餐饮到B类餐饮的顺序重点突破,逐步延伸,对核心小盘餐饮突击铺市。就县级市场餐饮渠道的规模来算,应在一个月内或更短时间内完成首期铺市,并做好工作推进总结和回访等工作。

最后,解决产品进店后的维护和动销工作。在人员管理与渠道维护方面,通过人员铺市及销售任务量化、拜访线路量化和频率量化三大量化工作抓手来保证已完成铺市餐饮终端的维护工作。关于产品推介问题,在促销员管理方面,通过对明促、暗促的配置、培训、管理、激励四个手段来解决我方人员的因素;通过瓶盖设奖、包装设暗奖、建立微信群定期组织活动、发红包等方法激励服务员推介,解决店方人员推介的因素。 通过扣点、不定时的主题促销活动、酒水赞助等手段获得店方的支持,解决店老板的因素。

(二)餐饮大盘启动阶段

1、判断拐点出现的特征,以确认餐饮大盘启动的时机,一般拐点出现有三个重要衡量标准:

A、产品在核心小盘中的销量、回购率、氛围、品质认可均达到相当的基础和规模。B、餐饮渠道的消费者对于品牌和产品的口碑已经初步形成。C、由于核心小盘餐饮的辐射和认知传播,在流通市场也开始具有一定知名度。

2、餐饮大盘启动的底层逻辑和指导思想

餐饮盘中盘的特征有强烈的向心特性,呈现“外松内紧”的特征。其含义有两点:第一, 通过小盘快速布局,牢牢把握优势核心餐饮终端,越核心的终端越重投,应依托于这部分终端对品牌和产品提供的有力支持,以此为基础进行终端细化管理以强化终端掌控,并有针对性的制订下一步扩张的计划。第二,确认拐点到来后,可开始向次级规模/客情的终端辐射和复制,开始启动餐饮大盘,但并不追求盲目扩张,以终端掌控质量为第一衡量标准,扩张重质而不重量,重计划而不重速度。

3、餐饮拐点到来后大盘扩张的重点工作

(1)厂家和经销商层面的重点工作

a. 继续对小盘的核心餐饮终端进行投入,在保证其产出的同时,可以对即将进行扩张的餐饮大盘终端起到辐射效果,从而提供可持续的消费引导作用。b. 对于扩张的二期大盘餐饮终端,利用强有力的组织执行力保证开发效果,并定期不定期检查合作运营情况,及时纠偏。c. 把握好大盘扩张时餐饮终端的开拓原则

• 在大盘扩张计划的终端中再进行遴选,保证将计划名单中相对生意较好的终端纳入首轮扩张计划。• 先攻关客情好的终端,再攻关客情差的终端,一方面可以利用已进的终端横向带动难进的终端;另一方面,完成进场的终端也可最快产生效益。• 继续贯彻宁缺毋滥的终端选取选择,以生意、位置、客情、合作顺畅度四大指标来为终端选取提供依据。

d. 在核心餐饮终端模式对大盘运营的基础上,强调模式复制而不是一成不变地套用核心小盘餐饮终端的运营方法。在产品、政策、投入、管理上坚定执行“一店一策”的基本原则,保持大盘扩张期产生的每个新的终端合作良好。

(2)精细化管理促进新开终端动销

一方面,企业或经销商应设立促销主管岗位并组建促销员队伍,一方面配合业务人员解决餐饮促销推广工作,一方面通过管培以提高其业务技能,提升促销员的销售能力。

另一方面,贯彻“一店一策”的指导思想,根据餐饮终端的分级和竞争态势的不同调整产品中明奖、暗奖的兑换办法。例如:对对手买断促销员的终端、竞品强势终端、有影响力的A类酒店终端适当增加暗奖兑换比例;在我品畅销终端适当提高明奖金额比例等。

(3)理顺餐饮大盘扩展与流通渠道的关系

中档及以下的聚饮场合,是光瓶酒重要的品牌口碑形成地。当餐饮里的某个品牌口碑和占有率达到一定的份额时,这个品牌在区域市场和终端领导作用就形成了,因流通渠道与餐饮的业务与信息互通关系,这种积极因素将会很快传播复制到流通渠道。

(4)把握餐饮大盘拐点与流通渠道的切入时机

在餐饮拐点到来展开大盘的同时,也是流通渠道切入的第一个时间点,活用餐饮渠道的领导作用来进行口碑和意见领袖建设,对流通渠道的顺利展开和爆发有长远的意义。

在如今光瓶酒供大于求的充分竞争时代,产品的运作必须经过充分的市场培育过程,再谋求动销和上量。伴随着餐饮渠道市场培育的逐渐成熟,厂商需要把握时机争取更大范围的产品覆盖面,而通过实现流通渠道的有效铺货,可以有效提升品牌产品在市场中的可见度和市场份额。

(三)流通渠道启动阶段

在流通渠道启动阶段,厂商向流通渠道导入产品并非意味着所有流通渠道直接全覆盖,而是需要分步骤、有节奏地实施。首先需要选取有辐射带动作用的核心流通店进行铺市和推广,一般为集中在核心餐饮店旁、社区旁、工地旁的流通店;接着不断提高流通渠道的整体铺货率,配合渠道推广与消费者推广活动,激发市场需求,实现产品的动销与上量。为此,做好流通网点的等级划分便成为首要工作。

1、流通渠道的定义与分类

流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道,包括商品流通的途径、环节、形式等。本章探讨的光瓶酒的流通渠道主要是指夫妻老婆店、烟酒店、二批等传统的流通渠道。

2、流通网点的等级划分

根据不同终端网点的特点可将终端划分为核心终端、潜力终端和一般终端。

3、核心流通渠道的运作策略

在流通网点的运作过程中,首先需要锁定核心终端进行早期重点投入和运作。核心流通终端一般集中在繁华社区、工地、BCD类餐饮终端等人流量较大的区域附近。渠道运作的重点在于“一店一策”、前置性投入、生动化展示、旺销氛围营造等环节。

(1)核心流通运作原则

核心流通网点的运作要遵循以下三个基本原则。首先是“一店一策”原则,核心流通网点的“一店一策”是指,针对不同的终端采取不同的运作策略,以实现渠道的精细化运作和资源投放的最大化效益。

其次是资源聚焦原则,指对核心流通网点进行资源集中性投入使用。资源聚焦可以帮助厂商将有限的资源发挥出最大的市场作用,通过资源使用的战略性和计划性,实现市场的快速、有效突破。

再次是节奏化运作原则,指在终端开发前制定周密的开发计划。在总目标的指引下,明确每个阶段目标和实施计划,从而有节奏地把握产品运作的最佳时机和效果。

(2)核心流通运作的策略要点

第一是核心流通网点的铺货工作。铺货工作讲求“一店一策”、“以点带面”,即先选择光瓶酒动销旺的核心终端进行铺货,不同特点的终端对应着不同的铺货政策,通过把这些核心网点盘活,再逐渐扩大铺货面积,从而形成大面积的旺销网点。

第二是核心流通终端的生动化建设。生动化建设是产品市场动销的重要基础性动作,厂商需要将核心流通网点往产品形象展示店的方向进行“三位一体”地建设。首先是店外,如门头、门面等处的广告宣传;其次是店堂,比如店内海报、收银台物料宣传等;最后是陈列氛围的营造,生动化陈列讲求显而易见、物料齐全、整齐丰满、全品项和最大化陈列,如:产品争取最佳的陈列位置、最大的陈列空间、最集中的产品陈列以及生动化的物料展示等旺销氛围的营造。

第三是开展消费者推广活动。消费者主题促销推广活动讲求时事性、联动性和事件性。活动要与当时热点元素相结合,厂商与消费者形成长期而稳定的联动效应,必要时将消费者促销活动上升为营销事件,提高产品的曝光率和市场知名度。常见的消费者主题促销活动有“赠酒品鉴”“买赠促销”“揭盖中大奖”“集盖兑奖”“扫码领红包”等多种形式。

4、流通渠道的全面铺市

在前期餐饮终端和流通核心终端的市场培育逐渐成熟的基础上,流渠道的全面铺市便正式展开。此阶段的市场主要工作需围绕提升产品铺货率和获得市场销量为核心目标。潜力型和一般性的夫妻老婆店、烟酒店、二批等多种流通终端成为产品销售的重要渠道和销量的重要来源。这时就要对流通渠道进行全面铺开,整体逻辑同样按核心流通网点的思路复制推广即可。

04、不同阶段的营销策略与方法

(一)餐饮小盘爆破的策略与方法

“盘中盘”市场运作讲究“一店一策”,根据不同餐饮终端特点进行各个击破,这对于厂商来说是最佳的策略形式。其引爆小盘的本质都是撬动核心消费群体的核心需求。这种需求必须产生口碑,让口碑产生影响力,进而形成传播共振影响更广泛的大众需求,才能最终实现全面启动市场“大盘”的目的。

1、打造好餐饮小盘的终端氛围,形成品牌势能。

眼球经济时代的视觉冲击很关键,做好核心餐饮的品牌氛围及产品的促销物料展示是小盘爆破的基本策略和方法。

传统物料有杯盏碗筷、娱乐产品系的扑克牌、吧台桌面等区域的嵌入式广告物料、满足各类群体的饰品挂件、营造主场气氛的红灯笼、独具特色的导购服饰、融入品牌文化的门头装饰品及其他创新的互动型物料等,都是做好终端品牌氛围的有效手段。

2、做好餐饮小盘的客情公关是产品动销的主要推手。

光瓶酒的目标餐饮渠道主要以中低端餐饮为主,这类餐饮店主热情友好、乐于助人,一般都会积极主动的帮业务推酒。这时,谁的客情好,店老板和服务员就会主动帮谁推酒,谁的酒就会在该店里好卖。

光瓶酒的餐饮小盘的客情维护对象相对比较简单,主要的客情对象是店老板和服务员,做好这两类的客情维护工作,产品动销就会起到事半功倍的效果。

(1)店老板的客情维护:

一方面,用政策活动吸引。光瓶酒的目标餐饮渠道主要是中低端类餐饮,菜品的整体利润偏低,酒水的收入就成了这些餐饮较为重要的利润来源。这时,就要用政策活动做大产品利润,利用利润驱动维护客情和调动店老板推销产品。比如二次兑奖、销售竞赛、销售返利等。根据月度销售目标,设定销售达成奖励;将区域内各餐饮店进行月度评比,评比指标包括产品推介积极性、销售达成率、回款情况、反馈意见建设性等,给予奖励。

另一方面,做好情感营销。在力所能及范围内,经常与店老板保持沟通和交流,并不定期的给予一些小礼品和小优惠。同时,帮助店老板解决一些店内的经营问题或个人生活中的一些困难。本着先交朋友再做生意的原则,通过一点一滴的积累建立与店老板的深厚客情。

(2)服务员的客情维护:

首先,为调动店内服务员推介产品的积极性,需为其提供销售奖励。为避免店方反感,服务员销售奖励一般情况下是私下完成的。奖励方式根据服务人员收集销售酒后的瓶盖或盒盖,按一定标准及时兑付。

其次,为使服务员形成推介品牌的意识与习惯,可设立暗访奖,即事先将设有暗访奖的消息透露给服务员,不定时对餐饮进行暗访,主动推荐品牌酒的服务员可获现场奖励,诸如日用品、电影票、精美小礼品等。

再次,建立餐饮店优秀服务员档案,适时组织优秀服务员旅游等活动。

3、做好产品促销活动,是产品动销的根本法则。

餐饮终端常用的消费者促销形式有买赠、试饮、抽奖、赞助、游戏、意外惊喜等。

※买赠活动常见买赠促销方式是根据每桌客人在餐饮店的消费(包含自身产品消费)适当赠酒或赠菜等。消费金额不同,赠送的特色菜与酒水产品也有差异。买赠活动可限日期、时段、包厢等。

※赞助活动在店方周年店庆或节假日时,厂家为核心餐饮免费提供一定数量产品,并要求店方在活动中进行售卖,或以一定的方式在规定的时间内让客人喝到。比如,每天在本店消费的前10座客人可免费得到厂家提供的小酒一瓶。通过这种方式以迅速提升自己产品的知名度和美誉度。

※抽奖活动此方法比较适合于处于市场发展和成熟阶段的产品,消费者已经对产品的质量和品牌有一定的认同感,已经不需要采取说服式的促销方式时。该促销形式不仅费用投入比直接买赠促销会更小,而且由于大奖的诱惑,更能刺激消费。该促销方式最好采用即刮即中的刮刮卡抽奖方式或扫码形式等。

4、以口碑传播的形式提升消费者对品牌的认知

促销员说辞+二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。所以在启动“小盘”时,必须精心设计提炼产品品质和利益点说辞,利于促销员向核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍,再裂变传播给其他社会公众。为弥补促销员说辞方式传播速度慢、力度小等不足,还需辅以精心设计的新闻性宣传软文同步跟进,将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释,让消费者得到更广泛的信息,增强其口碑传播的信心和欲望,进而形加速口碑传播。

(二)餐饮大盘启动的策略与方法

随着核心餐饮店的品牌认知形成与消费者搅动,势能高低的辐射必将传到大盘。此时大盘的产品市场导入、品牌传播与销售尤其重要。另外非核心消费群体跟风需求的积累,区域市场物流配送也急需解决。由此,精选和发展二批商成为“盘中盘”大盘启动的关键。

1、加大品牌传播力度为餐饮全面启动造势

车体、户外等形象广告产生的“信息流”与小盘集聚的“人流”联动效应能够促进消费者的正面联想,强化品牌积极形象,吸引大量大众人群的跟风消费,为大盘启动建立需求势能。

车体广告包括:私家车体张贴产品广告可获赠产品;限定广告一个季度的张贴周期,一个季度后可凭张贴广告再次领取2箱赠酒;小盘区域范围内出租车电子屏、公交车身广告宣传以当地市场价结算,可按季度/年为一个周期进行宣传。

户外形象广告考虑到光瓶酒的运作成本,建议主要以核心餐饮店的门头店招、店内氛围和户外墙体或导视灯箱为主。同时这些氛围的打造要聚焦到餐饮样板店和样板街,以营造品牌集中宣传的效果,形成一定的穿透力。

2、分区划片开始对餐饮进行全面铺市。

首先,对城区按街道或按行政区进行区域划分,将城区切割成若干个区块,区块大小按每300-400家适销餐饮为一个小区块,每个小区块独立一名业务负责。在启动餐饮大盘的初期,考虑到人员产出的问题,也可500家网点划分一个区块,后期随着销量的提升在进行细化。

其次,从餐饮大盘启动的时间顺序上来看,要先城区后乡镇、先餐饮街后普通街区、先光瓶旺销店后普通边缘店。这样可以做到先易后难、先快后慢,一方面可以大大提高铺市效率,另一方面可以提升团队士气同时先抢下餐饮大盘启动的重要的餐饮网点。

再次,在铺市方式上采取集中铺市和独立铺市相结合的办法,先集中铺市再独立铺市。集中铺市时将各区块的业务组合成突击小组,2人一组对区域进行集中地毯式铺市,快速将能铺的网点先铺进去,一般要集中作业铺市4-7天。在集中铺市时跟进的铺市政策要小门槛零铺(4-8瓶的铺),先求面上的覆盖率。在集中铺市结束后,对空白网点进行分析整理,再由当区的业务进行独立铺市,一个一个拿下。这样经过几轮的铺市与维护后,餐饮大盘的整体铺市面就形成了。

3、 精选导入餐饮分销商。

通常大部分分销商都有一批自己所能覆盖的客情过硬的餐饮终端,这对于后期的空白网点的补充进店、结帐、动销、客情等方面都有着天然的优势。因此利用分销商的广泛加入,厂家可以将产品分销到更广泛的餐饮网络。

在餐饮分销商的导入环节,同样也要采取分区划片的原则,根据市场的需要,可将一个或多个区块交予分销商进行开发和维护。分销商的选择数量,主要根据市场的需要来确定,其次结合分销商对餐饮网点的辐射能力。一般的规律是,一个城区2-3个餐饮分销商,最多不超过5个,以便于统一管理,同时有利于保证餐饮分销商的足够销量和利润,以提高分销商的积极性。

4、 全面动销的主题活动推广跟进。

餐饮大盘启动阶段,除了全面铺市提高铺市率是一项重点工作外,推动餐饮渠道的全面动销也是一项重点的工作。在餐饮全面动销阶段,主要考虑采取以下动销策略和方法:

1) 开展消费者主题活动。统一的消费者主题活动对于县级市场的光瓶酒动销效果非常好,容易形成氛围、便于口碑传播、极易带动流行风。一般消费者主题活动以“扫码中大奖”“扫码抢红包”“万台笔记本电脑大放送”“5元换购’等形式开展。在宣传上要求统一画面、统一物料、统一店内氛围打造,同时保持主题活动的连贯性和持续性,一般一个主题活动以一年为一个周期,最短也要半年时间。

2) 持续的免品活动。光瓶酒店内免品是一个非常好的动销方法,一方面让消费者不仅看到、摸到产品,更可以品尝到产品,增加对产品的体验,让消费者有一个从浅尝到深饮再到重复消费的一个过程。免品的形式一般采取店内免品加现场购买优惠的方式,在现场布置好免品氛围,如促销台、举牌、免品酒、促销礼品等,对就餐喝酒的客人进行讲解免费品尝。免品时间上一周一次,选择周五或周六的6:00-8:00之间开展。

3) 样板店的特惠活动。在餐饮全面启动阶段,餐饮样板店的带动消费作用非常关键,这个阶段一定要在样板餐饮开展专门的特惠活动。

特惠活动的形式可以选择买酒送特色菜、餐饮周年庆免品赠酒、第二瓶半价等促销活动,用来拉动白酒的消费同时帮助餐饮店营造人气和提升消费。在特惠活动的氛围布置上,通过促销台卡、X展架、吧台卡、横幅、海报画等形式进行充分告知,让消费者明确了解活动的信息,以吸引消费者进行购买消费。

(三)流通渠道启动的策略与方法

流通渠道作为光瓶酒核心销售渠道,在县级市场具有举足轻重的市场地位,一个成熟的市场,对于光瓶酒来说,大数据显示流通渠道最终占了整个市场消量的70%以上。所以说,要做好县级市场,流通渠道是必须攻克的难关。拿下了流通渠道才算整个市场启动成功,产品销量才能真正由量变进行质变。而启动流通渠道,也需要讲究策略与方法。

1、先城区后乡镇。从区域来说,一定是先城区,后乡镇。这是因为县城城区流通渠道网点比较集中,而乡镇流通网点多分散。且大部分核心网点集中在城区。市场启动阶段,效率十分重要。因此,前期集中在某一区域运作是主要选择。而对于县级市场来说,县城是最佳选择。

从类型来看,一定是先核心,后一般。一个县城,流通渠道核心网点必然数量有限,光瓶酒要快速进入市场,在初期一定要寻找核心最有影响力的终端网点铺市。这是为了快速导入渠道,借用渠道推力完成市场布局。

2、铺陈先行。“铺”指的是铺市,这是启动任何渠道的第一步,对于光瓶酒而言,网点数量决定了销量。因此,铺市是最基本工作。在具体铺市的方法上,可以借鉴上文中,启动大盘餐饮的铺市方法,采用集中铺市和独立铺市相结合,面式铺市和点式铺市相结合的方法。在铺市率要求上可以分阶段推进,第一阶段(3个月)铺市率达到50%以上,第二阶段(2个月)铺市率达到70%以上,第三阶段(1个月)铺市率达到85%以上。

“陈”是陈列,相较于盒装酒的陈列要求,光瓶酒要更为灵活,对于光瓶酒而言,核心店大陈列,一般店小陈列,大小结合,因地制宜。才能保证铺陈工作的顺利。

具体陈列面可以制定陈列标准,比如6个排名、10个排名、一层排名、两层排名等,陈列奖励一般都是结合竞品情况在费用可控的情况下高于竞品奖励,以赠酒的形式给予兑付。

3、 动促随后。对于光瓶酒而言,“铺陈”工作只是第一步,只是实现了市场启动的一半。“动促”则更为关键。动不仅包含生动化建设,更是动销手段的执行。光瓶酒尤其是新品,放在货架上,若无生动化建设,没有相关推广的配合,很难引起消费者关注。而产品最终的目的是为了动销,这就需要促销手段的跟进。

在动促的具体方法上,一方面可以制定全渠道的统一主题活动,比如“扫码赢999元大红包”“5元换购50元精品光瓶酒”“买大送小”等。来营造流通网点内的品牌氛围,拉动消费者的购买。另一方面,也可以长期在核心流通网点开展路演免品活动,选择人流量大的核心网点门口或小广场,搭设四角棚、促销台、产品堆头,开展免费品尝和路演活动,同时穿插小游戏抽奖互动,现场买酒的还可以给与其他优惠或参与抽奖砸金蛋等活动。

总之,在餐饮渠道,通过生动化建设、店内灵活设奖,核心网点开展促销等形式快速实现消费者推广;在流通渠道,通过核心终端开发维护、店内生动化打造、陈列活动开展、促销活动导入、免品路演等主要操作手段推广全渠道动销放量。(文丨华策营销策划管理有限公司光瓶酒课题研究小组)(原标题:光瓶酒野蛮生长结束!“小盘带大盘”把县级市场重做一遍丨洞见)

 

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