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让传播效果倍增 酒企玩转社交货币的三大要点

   日期:2021-09-23     浏览:36    评论:0    
核心提示:货币是财富所有者之间以信用为背书的关于市场交换权的契约。而社交货币是指“利用人们乐于分享的特质进行形象(产品或思想)塑造和传播,进而产生口碑效应。”它以社交对象的人格背书及价值认同为契约基础。社交货币首次出现于皮埃尔布尔迪厄《社会资本论》一书中。沃顿商学院市场营销学教授乔纳博格在其书作《疯传:流行何以

货币是财富所有者之间以信用为背书的关于市场交换权的契约。而社交货币是指“利用人们乐于分享的特质进行形象(产品或思想)塑造和传播,进而产生口碑效应。”它以社交对象的人格背书及价值认同为契约基础。社交货币首次出现于皮埃尔布尔迪厄《社会资本论》一书中。沃顿商学院市场营销学教授乔纳博格在其书作《疯传:流行何以产生》中总结人们传播某概念或产品的六大原则时,将社交货币作为了其首要原则,社交货币概念由此得以在营销界扩散传播。

社交货币的核心在于分享。实证研究表明:共享思想、观点和经验的意愿本身就是一种内在奖励。正是这种依托于多元化的社交媒体和社交网络的内驱力才构成社交行为流行的基础。社交货币作为社交网络和群体中的虚拟货币是社交行为的具象化、资本化,它概括了人际交互间的特性,发挥着购买社交形象、保存社交价值、口碑交换过程中的货币属性。一言以蔽之,社交货币满足了人们社交过程中由分享具有吸引力的信息而带来的认同感与满足感,诸如赢得他人的关注、回应、认可、赞叹,不一而足。

对于自带社交属性的白酒产品,如何借助社交货币之东风,将其品牌形象和品质价值在人际交互中形成裂变传播是个值得探讨的话题。笔者认为,通过讲出好故事、营造归属感和建立游戏机制为用户制造他们需要的内容,满足其社交和积累社交货币的需求是让传播更接地气的三种重要途径。

讲出好故事

好故事是品牌文化的基础要素,也是文化表达与传承的最好方式,更是调和产品价格与真实使用价值之间偏离的支撑内涵。我国白酒文化历史悠久,以酒为载体的历史典故不胜枚举,故而酒企品牌文化的挖掘无不以古老、神秘的历史为源泉,或关于品牌的诞生,或关乎产品的特性。固然,千篇一律以文化底蕴传承为出发点溯源白酒品牌无可厚非,但这究竟是思维惯性使然还是能够最大化程度满足产品本身定位的战略需求?

社交中的消费者乐于通过分享故事表达自己的观点、传递个人价值观和塑造自身一致性形象,那么一个好的品牌或产品故事理应是吻合于消费者心理诉求的社交货币。倘若故事讲不好,难以成为在社交中获得认同和同理心的谈资,则其必会在传播机制中遭遇阻断,导致其社交货币价值归零,最终致使小圈层裂变成为无米之炊。江小白通过“表达瓶”建立与目标消费群体深层次的情感联系,在文艺与酒交融的消费场景渲染下,与消费者产生心理共鸣,使得消费者更具有表达和分享的欲望。江小白的创意文案不仅解决了消费者“欲说还休,却道天凉好个秋”的痛点,还帮助消费者达成了文艺情怀形象塑造的心理需求,其以精神层面的稀缺性价值为内核,成功塑造了社交货币型产品。口子窖早期运作的“盘中盘”模式,也是通过为包装、酒体、窖藏等打造一套专门的说辞,经促销员向核心消费群体反复介绍,再以精心设计的新闻性软文广告为促销员的说辞作诠释和佐证,进而成功启动了“小盘”。其中的软文广告让消费者获得了更充分的信息,增强其口碑传播的信心和欲望,成为了他们的社交货币,最终形成边际人群加入消费潮流的跟风行为。

营造归属感

营造归属感是为满足消费者追求独特身份、专有权限,塑造与众不同的个人形象的需要。圈层自带壁垒,恰是这样的壁垒才具备了对外的神秘感。圈层内的消费者为了展现自己拥有的稀缺资源和圈层地位,乐于主动与外界分享,从而获得满足感与优越感,增加其社交货币。鉴于此,酒企可以通过限时、限量、限身份等方式来制造稀缺和特殊性服务,打造圈层化的核心消费群体和自身的私域流量,将之变为口碑裂变传播的阵眼。

比如,酒企可以为具有一定社会影响力的消费者量身定制藏酒坛,并从藏酒库中划分若干限定使用年限且独具个性的私人藏酒地供其藏酒。还可以组织邀请特定消费者参加酒厂游,包括参观文化馆、藏酒库,品鉴洞藏酒,了解生产车间如何出酒等体验活动。当消费者享受到酒企给予的部分特权及福利,便能够显著拉近与酒企的距离,强化自身归属感,进而成为该品牌的忠诚拥趸。只要稀缺的权限与特殊的信息传递方式为消费者提供了他们需要的内容,为社交货币价值持续加码的内生传播动力就形成了。

建游戏机制

游戏创造了人们达成成就的途径,有效促成了社会比较,其本质在于帮助我们获得比别人更优越的社交货币。所以将游戏元素恰当融入所需传递的产品和信息,可以达到让用户进行自发传播的效果。例如支付宝的年度账单分享、蚂蚁森林种树颁发环保证书等。

于酒企而言,通过举办酒水行业及企业文化知识的线上闯关竞答活动来创造社交货币。游戏设置固定闯关时间和分享求助环节等,其中分享求助期间不计入闯关时间。按最终竞答得分可授予相应人设的游戏等级勋章、创意称呼和积分,勋章内涵可包括知识面宽度、反应速度、求助人脉广度等易于引起关注、互动、赞赏型要素。所获勋章积分可兑换相应权益,诸如赠饮酒、购酒抵现券,跨界会员等。以将竞答所获勋章分享至微信朋友圈、微博、抖音等社交平台为例,同等级别勋章获得者可相互约赛,约赛局积分增长速度翻倍的同时,予以其所获勋章更高级别兑换权益。建立游戏机制不仅可以带来社会比较的优越感,产生社交货币,还能够提高人群参与度,为品牌及产品形象的传播裂变提供更广泛的群众基础。

总而言之,铸造社交货币的关键点在于凸显产品功能性以外的营销卖点,让消费者愿意主动分享传播,形成口碑效应。因此,借助品牌或产品故事内涵与消费者达成同理心共振效应、营造稀缺和专有的归属感体现优越性和建立游戏机制提供成就达成的社会比较途径是形成社交货币,让传播更接地气三种有效方式。(原标题:让传播效果倍增,酒企玩转社交货币的三大要点)

 

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