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新酒饮潮流下 白酒企业如何拥抱年轻新生代消费群体?

   日期:2021-08-31     浏览:34    评论:0    
核心提示:中国白酒是世界六大蒸馏酒之一,蕴含了独特的功能性和精神性。在建国初期,地方国营酒厂的相继成立,标志着我国白酒产业发展迈入新的历史阶段。但掣肘于当时计划经济体制,我国白酒产业发展缓慢,直到改革开放后才得以快速发展。我国白酒行业的发展大致历经四个阶段。第一是从1978年至1990年的产能短缺阶段,市场供不应求,

中国白酒是世界六大蒸馏酒之一,蕴含了独特的功能性和精神性。在建国初期,地方国营酒厂的相继成立,标志着我国白酒产业发展迈入新的历史阶段。但掣肘于当时计划经济体制,我国白酒产业发展缓慢,直到改革开放后才得以快速发展。

我国白酒行业的发展大致历经四个阶段。第一是从1978年至1990年的产能短缺阶段,市场供不应求,因此占据产能优势的企业便占据绝对优势。国家又通过政策调整放开包括部分名酒在内的大多数农副产品购销价格,使得白酒行业进入市场化定价阶段,部分名酒企业在提价的同时进行产能改造与扩建工程,使得白酒行业呈现一片欣欣向荣的盛景。第二阶段是从1991年至2001年的广告时代,白酒企业开始在竞争中着眼布局品牌形象和品牌价值,广告营销投入显著增加,酒企一度争相追求成为央视广告标王,所谓“得广告者得天下”一时盛嚣尘上。第三阶段是从2002年至2012年的酒业发展的黄金时代,期间我国GDP年化复合增长率超过10%,在宏观经济快速增长的带动下,白酒市场量价齐升,酒企营收与利润增速迅猛。同时这也是渠道为王的时代,白酒行业是极其注重线下渠道的行业,分层经销商压货将产品流通到终端门店,拥有先进渠道模式的酒企便可领跑市场。第四个阶段是2014年至今,称为消费时代。消费主权的回归、理性消费的崛起,中国酒类消费开始圈层化,倒逼行业企业去产品中心化并逐渐转向以人为本的满足消费者所追求的标新化、场景化和时尚化。

据公开数据显示,我国白酒主力消费群体年龄集中分布在30-50岁阶段,其中80后、90后人数合计占比超过60%,而在面对以年轻新生代消费能力逐渐崛起的新时代背景下,行业企业应如何与时俱进孵化新型营销模式,是抢占未来战略制高点的关键所在。

于此,笔者从酒企渠道创新服务消费新业态、消费场景契合消费者个性、品牌文化诉求引起消费心理共鸣和产品设计融入新酒饮潮流四个方面表达一些思考。

01、渠道创新与业态共进

渠道建设是白酒营销的基础性工作。在产品品质、服务、传播趋于同质化的当下,通过营销创新进行差异化竞争成为了酒企致胜市场的利器。首先,传统营销渠道的结构分层繁杂冗长,产品在从厂家传导到终端消费者的过程中存在经济和时效双方面的损耗。而追求品质服务和高文化附加值的时尚消费的主体又是营销渠道终端形态的主导者,这便要求酒企通过建设扁平化营销渠道模式以压缩流通环节,提高产品流通速度,缩短交易周期。其次,互联网的快速发展使得当代消费者获取信息的渠道多元化,同时也重塑了年轻消费者的购买习惯,这为传统酒企的渠道创新、降本提效提供了机会。通过渠道创新,酒企可充分拉近与消费者的距离进而深入挖掘消费者诉求,在此基础上引领新型消费业态,让更好的创造产业链价值成为可能。

02、消费场景与个性契合

2019年1月,中国酒业协会规范了预调鸡尾酒制作规范,国内酒企纷纷踏上“调酒风潮”,其中不乏诸如茅台五粮液泸州老窖等一线知名酒企。酒企涉足调酒领域无非是想俘获年轻人的心。据波士顿咨询公司数据显示,未来五年中国消费市场将有接近1.5万亿美元白酒消费增量来自80后、90后甚至00后社会群体。当悦己消费和时尚消费逐渐成为新酒饮时代显著特质,酒企要主动拥抱新时代潮流,探索适应年轻人的消费习惯和场景,打破传统酒饮消费场景与其之间的隔阂,诸如夜场、轰趴、团建等,这对解决白酒市场消费断层的问题具有重要意义。同时,出于酿酒工艺及调配过程的复杂性,提前做好专业调酒师人才培养及储备工作刻不容缓。

03、文化诉求同心理共振

品牌文化是白酒产品与消费者心理产生共鸣的基本要素。只有产品诉求与消费需求吻合才能有效形成购买力。在以“个性化”、“时尚”为标签的新酒饮潮流中,国内涌现的具有消费能力的新生代消费群体成为酒企重点关注的对象,品牌文化如何占领他们的心智是白酒企业不得不考虑的问题。因此,白酒品牌需要在文化挖掘与母体定位上具有开拓性的思路,将个性化及时尚化元素充分融入其中。传统酒企的品牌文化塑造皆诉诸于历史文化,这必然导致走入同质化的误区,使得其呈现出的品牌形象在面对年轻一代消费群体时不具有明显辨析度,进而削弱了品牌拉力。白酒文化的主要作用就是为消费者提供一个消费的理由,而传统的酿酒工艺赋予白酒的品牌文化具有不可消除性,那么促进传统文化与新型社会群体消费心理形态的交汇融合,给予年轻一代消费者精神暗示、启迪并彰显其个性的品牌文化塑造成为当务之急。

04、产品设计与潮流融合

中国白酒在国际竞争力弱的主要原因之一是其口感与国际饮食习惯差异较大。而像白兰地、威士忌等洋酒在中国年轻一代消费群体中却能很好地表现其品牌张力。究其原因,当下年轻人的白酒消费需求更多追求的是展现其品味、凸显其时尚、彰显其个性,因此酒企在口感设计上可以考虑多种口味,降低酒精度以迎合目标消费人群。在产品形象上,鉴于白酒包装的独特性直观地体现了其文化属性,故此通过对其重新审视和定位,打破传统束缚,融入更多时尚化及个性化元素的包装设计,更能撬动消费者的购买欲,同时有效增加产品附加值。另外,在酒体颜色上也应该力求多元化,以覆盖更多的消费者需求。(原标题:新酒饮潮流下,白酒企业如何拥抱年轻新生代消费群体)

 

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