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酒水行业投放浅æž

2022-11-04 (æ¥æº: 中åŽç¾Žé…’招商网) æµè§ˆï¼š813
核心æ示:一ã€é…’水行业用户调研与分æžæ ¹æ®æ•°æ®è°ƒç ”机构艾瑞咨询的行业调研æ¥çœ‹ï¼ŒåŽ»å¹´é…’水行业从Q2到Q4整体都呈现出销售é€æ­¥å¢žåŠ çš„趋势,与往年的整体的趋势是ä¿æŒä¸€è‡´çš„,酒水行业的消费曲线ä»ç„¶æ˜¯å­˜åœ¨æ˜Žæ˜¾çš„淡旺季区分。Q4因节日密集,酒类消费也迎æ¥çˆ†å‘,是一年中酒水销售最é‡è¦çš„季节。白酒作为酒类电商销售的最大å“类,在2021Q2
 ä¸€ã€é…’水行业用户调研与分æž

æ ¹æ®æ•°æ®è°ƒç ”机构艾瑞咨询的行业调研æ¥çœ‹ï¼ŒåŽ»å¹´é…’水行业从Q2到Q4整体都呈现出销售é€æ­¥å¢žåŠ çš„趋势,与往年的整体的趋势是ä¿æŒä¸€è‡´çš„,酒水行业的消费曲线ä»ç„¶æ˜¯å­˜åœ¨æ˜Žæ˜¾çš„淡旺季区分。Q4因节日密集,酒类消费也迎æ¥çˆ†å‘,是一年中酒水销售最é‡è¦çš„季节。

白酒作为酒类电商销售的最大å“类,在2021Q2到2022Q1这段时间的整体销售é¢è¶…过300亿,线上销售整体å æ¯”ä»ç„¶è¾ƒä½Žï¼Œå­˜åœ¨è¾ƒå¤§çš„增长空间。åŒæ—¶ç™½é…’的消费å•ä»·æ™®é相对较高,Q4æ—¶1000元以上的高价酒å æ¯”约为50%,是高价酒需è¦é‡ç‚¹å…³æ³¨çš„时间点。

从时间维度上Q4是æ¯å¹´çš„é‡ç‚¹ï¼ŒçŽ°åœ¨æˆ‘们看看酒水消费的应用场景有哪一些,从调研数æ®æ¥çœ‹ï¼Œä¸»è¦çš„酒水消费场景分为四ç§ï¼šåˆ†åˆ«æ˜¯ä¸€äººç‹¬é…Œã€å®¶åº­èšä¼šã€æœ‹å‹èšä¼šä»¥åŠå•†åŠ¡åº”酬,ä¸åŒæ¶ˆè´¹åœºæ™¯å…¶éœ€æ±‚也呈现出明显的ä¸åŒï¼Œä¸€äººç‹¬é…Œçš„时候更多的是为了享å—美酒æ¥æ”¾æ¾è‡ªå·±çš„心情,在酒水消费上更多的倾å‘于啤酒;家庭èšä¼šåœ¨è¿™ç§äº²äººå›¢èšåœºæ™¯ä¸‹æ˜¯ä¸ºäº†ç¾Žé…’é…好èœï¼Œå¼ºåŒ–团èšçš„氛围,在酒水消费上更多的倾å‘白酒;朋å‹èšä¼šåœ¨è¿™ç§äº²å¯†èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹æ›´å¤šæ˜¯é€šè¿‡é…’æ°´æ¥æ”¾æ¾å’Œäº«å—欢ä¹çš„氛围,在酒水消费上更多优先选择啤酒;在商务应酬这ç§å·¥ä½œéœ€æ±‚更明显的场景下,酒水消费是为了推动商务关系的进展缓解社交情绪,在酒水的消费上更多是选择白酒。从ä¸åŒåœºæ™¯çš„目的以åŠæ¶ˆè´¹é€‰æ‹©ï¼Œä¹Ÿå应了酒水消费的多元化。接下æ¥æˆ‘们å†è¯¦ç»†çœ‹çœ‹ä¸åŒåœºæ™¯äººç¾¤æ¶ˆè´¹é€‰æ‹©å€¾å‘以åŠç‰¹ç‚¹

首先我们先看看一人独酌场景下人群特点,根æ®è°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œä¸€äººç‹¬é…Œåœºæ™¯ä¸‹ç”·æ€§æ¶ˆè´¹è€…更多关注å“酒以åŠäº«å—美酒,女性消费者则更多的将酒水作为一个辅助正é¤çš„æ­é…。在一人独酌场景下的男女消费者的关注点存在显著的差异,在进行广告投放时也应该进行区分引导。

å†çœ‹çœ‹å®¶åº­èšä¼šåœºæ™¯ï¼Œè°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œå®¶åº­èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹å¤§å¤šé€‰æ‹©çš„是家里或者中高档é¤åŽ…,对应的酒水消费金é¢ä¹Ÿæ˜¯å高的,18-29å²æ¶ˆè´¹è€…呈现相对30å²ä»¥ä¸Šçš„消费者更高的消费力,中高端酒在进行广告投放时,素æå¯ä»¥é‡ç‚¹å°è¯•å®¶åº­èšä¼šåœºæ™¯çš„代入消费。

在朋å‹èšé¤æ¶ˆè´¹åœºæ™¯ä¸‹ï¼Œå¤§å¤šæ•°æ¶ˆè´¹è€…选择的都是大众é¤åŽ…,30å²ä»¥ä¸Šæ¶ˆè´¹è€…对更愿æ„和朋å‹å–中高端酒,åŒæ—¶å¥³æ€§æ¶ˆè´¹è€…的消费金é¢æ¯”男性消费者的更高。很多广告主在投放时会å±è”½å¥³æ€§ï¼Œæ˜¯æŽ¨å¹¿ç´ æ较难引起女性用户的共鸣,而ä¸æ˜¯ä»–们ä¸å­˜åœ¨éœ€æ±‚。

å†æ¥çœ‹çœ‹å•†åŠ¡åº”酬场景下,消费者心ç†æ˜¯æ›´å…³æ³¨æ€Žä¹ˆæ‹‰è¿›ä¸Žåˆ«äººçš„è·ç¦»ä»¥åŠæ€Žä¹ˆåˆ¶é€ è‰¯å¥½çš„气氛,社交目的å分强,因此其在选择酒水的时候也是具有更强的目的性,è¯é¢˜æ›´å¼ºçš„酒更容易获得消费者的é’ç。整体æ¥çœ‹ï¼Œä¸åŒæ¶ˆè´¹åœºæ™¯ä¸‹çš„用户需求是差异较大,因此在广告投放时,需è¦æ‹†è§£ä¸åŒçš„用户诉求针对性引导,广告æ‰æ›´æœ‰ç«žäº‰åŠ›ã€‚

白酒作为线上酒水消费的最大å“类,我们é‡ç‚¹æ¥çœ‹çœ‹ç™½é…’类消费者购买时所考虑的因素,调研数æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œæ¶ˆè´¹è€…在购买白酒时,最关注的度数以åŠé¦™åž‹ï¼Œå–惯了53度的人,å–ä¸æƒ¯35度ã€38度的;喜欢å–酱香型的也ä¸å¤ªå–的惯清香型的;在看好了度数和香型åŽï¼Œç”¨æˆ·æ‰ä¼šå…³æ³¨å£ç¢‘以åŠå·¥è‰ºç­‰å…¶ä»–因素。因此在广告投放时,需清晰的将用户关注的核心信æ¯æ‹‰å‡ºæ¥åšç»†åˆ†æµ‹è¯•ï¼Œæ‰èƒ½æå‡æˆ‘们的转化效率。

二ã€é…’水行业广告投放的难点

通过第三方数æ®å¹³å°çš„显示,最近一个月,在线的白酒广告素æ有七百多万,广告文案有三万多ç§ï¼Œå¹¿å‘Šè½åœ°é¡µæœ‰å››åƒå¤šç‰ˆï¼›è¿™è¯´æ˜Žä¸ä»…在投的商家å分多,且大家在线测试的广告素æ也是éžå¸¸å¤šçš„,白酒行业线上广告推广呈现出竞争å分激烈的现状。

å¦å¤–因为白酒行业的特殊性,广告审核标准也是éžå¸¸é«˜ï¼Œåœ¨å¹¿å‘Šç´ æ制作中é¿å…涉åŠæ•æ„Ÿè¯å¯ä»¥æå‡è¿‡å®¡çŽ‡ï¼ŒåŠ å¿«æ•´ä½“的测试进度。在é¢ä¸´æ¿€çƒˆçš„竞争环境和严格的审核规则中,åªæœ‰å¯¹ç”¨æˆ·æ›´äº†è§£ï¼Œè¿è¥æ•ˆçŽ‡æ›´é«˜çš„商家æ‰èƒ½å¾ˆå¥½çš„赚到钱。

三ã€é…’水行业广告投放的指引

白酒行业目å‰çº¿ä¸ŠæŠ•æ”¾çš„链路有三ç§ï¼Œç¬¬ä¸€ç§æ˜¯ç›´è´­ï¼Œä»¥èŒ…å°é•‡çš„白酒为代表,外包装相对比较粗糙,其售价相对比较低廉,以整箱的方å¼è¿›è¡Œå”®å–,货到付款的投放居多,也有在线支付的,ROI以åŠé€€è´§çŽ‡æ•°æ®æ³¢åŠ¨å¯¹åŽç«¯ç›ˆåˆ©å½±å“较大。

第二ç§æ˜¯ä»¥è½¯æ–‡åŠ ç²‰çš„投放方å¼è¿›è¡Œå¹¿å‘ŠæŽ¨å¹¿çš„,广告素æ和页é¢å‡ä»¥è½¯æ–‡çš„å½¢å¼æ‰“造人设,å¸å¼•æ¶ˆè´¹è€…添加微信,在微信内å†å¼•å¯¼æ¶ˆè´¹è€…进行商å“购买。因为转化端在微信内进行的,引导语以åŠå®£ä¼ è¯æœ¯ä¸å—媒体平å°çš„审核é™åˆ¶ï¼Œå› æ­¤ä¸å°‘有ç§åŸŸè¿è¥èƒ½åŠ›çš„商家相对看é‡åŠ ç²‰æ¨¡å¼ã€‚因媒体平å°çŽ°åœ¨æ™®é使用ocpm等智能优化模å¼ï¼Œéœ€è¦å¯¹æŽ¥åŽç«¯è½¬åŒ–æ•°æ®æ‰èƒ½å¾ˆå¥½çš„é™ä½Žå‰ç«¯å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æˆæœ¬ï¼Œä»¥åŠ ç²‰ä¸ºç›®æ ‡çš„投放在媒体平å°ä¸Šæš‚无常规的数æ®å¯¹æŽ¥æŽ¥å£ï¼Œå› æ­¤é€‰æ‹©è½¯æ–‡åŠ ç²‰çš„客户普é需è¦å­˜åœ¨æ•°æ®å›žä¼ èƒ½åŠ›ï¼Œæ‰èƒ½èŽ·å¾—较好的投放收益。也形æˆäº†ä¸€ä¸ªåˆæ­¥çš„投放门槛。

第三ç§æ˜¯æ”¶é›†ç”¨æˆ·è¡¨å•çš„投放模å¼ï¼Œä»‹äºŽç¬¬ä¸€ç§ä¸Žç¬¬äºŒç§ä¹‹é—´ï¼Œæ™®é外包装会相对比较精美,工艺å–点也比较丰富,页é¢ä¸Šä¸ä½“现价格,让消费者填写表å•åŽï¼Œé€šè¿‡ç”µè¯è”系用户,引导用户通过添加微信,然åŽå†å¾®ä¿¡å†…引导客户进行购买,整体链路相对比较长,一些新é”å“牌选择这ç§é“¾è·¯ä¼šæ¯”较多。

对于表å•ä»¥åŠåŠ ç²‰çš„客户æ¥è®²åŽç«¯æ‰¿æŽ¥èƒ½åŠ›æ˜¯èƒ½å¦ç›ˆåˆ©çš„关键,ä¸å°‘客户往往忽视了å‰ç«¯åŽç«¯è¯æœ¯çš„统一性,ç»å¸¸é€ æˆåŽç«¯æµå¤±çŽ‡è¾ƒé«˜çš„,影å“了整体推广效果。例:å‰ç«¯å¹¿å‘ŠæåŠå‰50å立享优惠价,但在电è¯ä»¥åŠå¾®ä¿¡åˆæ­¥æ²Ÿé€šæ—¶ï¼Œå®Œå…¨ä¸æåŠç›¸å…³ä¿¡æ¯ï¼Œè¿™ç§ä¿¡æ¯çš„断层对消费者的心ç†å½±å“较大,是影å“消费者决策的é‡è¦å› ç´ ã€‚除了å‰åŽç«¯è¯æœ¯çš„统一外,åŽç«¯è¯æœ¯ä¹Ÿéœ€è¦æŒç»­çš„测试与更新,更多的从数æ®å±‚é¢éªŒè¯å¼•å¯¼æ•ˆæžœï¼Œè€Œä¸èƒ½é€šè¿‡ä¸»è§‚的评判è¯æœ¯çš„好å。通过æŒç»­çš„优化åŽç«¯æ‰¿æŽ¥èƒ½åŠ›ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ç›ˆåˆ©èƒ½åŠ›çš„é‡è¦éƒ¨åˆ†ã€‚

看完了链路,我们å†æ¥çœ‹çœ‹ç™½é…’的广告文案,广告文案呈现产å“的核心å–点与主è¦çš„测试方å‘。通过对大盘白酒相关的文案进行分æžï¼Œ53度的酱香型白酒å—茅å°çš„å“牌影å“在消费者之间的认知度是最高的,在广告文案中ç»å¸¸å‡ºçŽ°ï¼Œäº§å“一致的è¯æ˜¯å¯ä»¥é‡ç‚¹ä½“现的。工艺也是广告文案中åå¤æåŠçš„,纯粮酿造是用户认知相对较高的工艺特点。ä¸ç®¡é€‰æ‹©ä»€ä¹ˆé“¾è·¯ï¼Œåœ¨ç´ æ&文案测试上,都是å¯ä»¥åå¤æµ‹è¯•çš„点。

现在整体在看下,ä¸åŒç”¨æˆ·éœ€æ±‚场景下,ä¸åŒçš„广告链路,我们的优化æ€è·¯åº”该是怎么样的呢?以直购为例:对于用户首å•è´­ä¹°çš„优化,ä¸åŒç”¨æˆ·åœºæ™¯ä¸‹ä¸»æ‰“的酒类也是ä¸åŒçš„,对应的素ææ–¹å‘也是ä¸åŒçš„;一人独酌场景下,整箱售出的酱香型酒就是主打的sku了,素ææ–¹å‘上更多的是çªå‡ºä»·æ ¼ä¸Šçš„优惠,以åŠé…’å“çš„å£æ„Ÿäº†ï¼›åœ¨å®¶åº­èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹ï¼Œä¸­é—´ä»·ä½çš„é…’å¯ä»¥åšä¸ºä¸»åŠ›æŽ¨å¹¿ï¼Œç´ ææ–¹å‘上更多的贴近用户的èšä¼šåœºæ™¯æ¥åŠ å¼ºç”¨æˆ·çš„代入感;在朋å‹èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹ï¼Œä¸­é«˜ç«¯çš„酒都å¯ä»¥é‡ç‚¹æŽ¨å¹¿è¯•è¯•ï¼Œç´ ææ–¹å‘上å¯ä»¥ä»¥å£æ„Ÿã€å¥åº·ç­‰å“质特点为主;在商务应酬场景下,中高端酒也是å¯ä»¥ä½œä¸ºé‡ç‚¹skuæ¥æŽ¨çš„,素æ上需è¦é‡ç‚¹çªå‡ºçŸ¥å度以åŠä»£è¨€äººç­‰å“牌相关的信æ¯ã€‚看完首å•é“¾è·¯ï¼Œåœ¨ç›´è´­æ¨¡å¼ä¸‹çš„二次销售是广告主增加利润点的é‡è¦æ–¹å¼ï¼Œä»¥å®¢æœè§’色添加客户微信,进行二次销售,给广告主带æ¥äº†æ›´å¤šçš„高价值用户。加粉链路&表å•é“¾è·¯åŒç†ä¹Ÿæ˜¯æ ¹æ®ä¸åŒä½¿ç”¨åœºæ™¯ä¸‹çš„诉求,有针对性的进行引导,进而æå‡è½¬åŒ–效率。

 
 

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