æ ¹æ®æ•°æ®è°ƒç ”æœºæž„è‰¾ç‘žå’¨è¯¢çš„è¡Œä¸šè°ƒç ”æ¥çœ‹ï¼ŒåŽ»å¹´é…’水行业从Q2到Q4整体都呈现出销售é€æ¥å¢žåŠ 的趋势,与往年的整体的趋势是ä¿æŒä¸€è‡´çš„,酒水行业的消费曲线ä»ç„¶æ˜¯å˜åœ¨æ˜Žæ˜¾çš„æ·¡æ—ºå£åŒºåˆ†ã€‚Q4å› èŠ‚æ—¥å¯†é›†ï¼Œé…’ç±»æ¶ˆè´¹ä¹Ÿè¿Žæ¥çˆ†å‘,是一年ä¸é…’水销售最é‡è¦çš„å£èŠ‚。
白酒作为酒类电商销售的最大å“类,在2021Q2到2022Q1这段时间的整体销售é¢è¶…过300亿,线上销售整体å 比ä»ç„¶è¾ƒä½Žï¼Œå˜åœ¨è¾ƒå¤§çš„增长空间。åŒæ—¶ç™½é…’的消费å•ä»·æ™®é相对较高,Q4æ—¶1000元以上的高价酒å 比约为50%,是高价酒需è¦é‡ç‚¹å…³æ³¨çš„时间点。
从时间维度上Q4是æ¯å¹´çš„é‡ç‚¹ï¼ŒçŽ°åœ¨æˆ‘ä»¬çœ‹çœ‹é…’æ°´æ¶ˆè´¹çš„åº”ç”¨åœºæ™¯æœ‰å“ªä¸€äº›ï¼Œä»Žè°ƒç ”æ•°æ®æ¥çœ‹ï¼Œä¸»è¦çš„酒水消费场景分为四ç§ï¼šåˆ†åˆ«æ˜¯ä¸€äººç‹¬é…Œã€å®¶åºèšä¼šã€æœ‹å‹èšä¼šä»¥åŠå•†åŠ¡åº”酬,ä¸åŒæ¶ˆè´¹åœºæ™¯å…¶éœ€æ±‚也呈现出明显的ä¸åŒï¼Œä¸€äººç‹¬é…Œçš„时候更多的是为了享å—美酒æ¥æ”¾æ¾è‡ªå·±çš„心情,在酒水消费上更多的倾å‘于啤酒;家åºèšä¼šåœ¨è¿™ç§äº²äººå›¢èšåœºæ™¯ä¸‹æ˜¯ä¸ºäº†ç¾Žé…’é…好èœï¼Œå¼ºåŒ–团èšçš„氛围,在酒水消费上更多的倾å‘白酒;朋å‹èšä¼šåœ¨è¿™ç§äº²å¯†èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹æ›´å¤šæ˜¯é€šè¿‡é…’æ°´æ¥æ”¾æ¾å’Œäº«å—欢ä¹çš„氛围,在酒水消费上更多优先选择啤酒;在商务应酬这ç§å·¥ä½œéœ€æ±‚更明显的场景下,酒水消费是为了推动商务关系的进展缓解社交情绪,在酒水的消费上更多是选择白酒。从ä¸åŒåœºæ™¯çš„目的以åŠæ¶ˆè´¹é€‰æ‹©ï¼Œä¹Ÿå应了酒水消费的多元化。接下æ¥æˆ‘们å†è¯¦ç»†çœ‹çœ‹ä¸åŒåœºæ™¯äººç¾¤æ¶ˆè´¹é€‰æ‹©å€¾å‘以åŠç‰¹ç‚¹
é¦–å…ˆæˆ‘ä»¬å…ˆçœ‹çœ‹ä¸€äººç‹¬é…Œåœºæ™¯ä¸‹äººç¾¤ç‰¹ç‚¹ï¼Œæ ¹æ®è°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œä¸€äººç‹¬é…Œåœºæ™¯ä¸‹ç”·æ€§æ¶ˆè´¹è€…更多关注å“酒以åŠäº«å—美酒,女性消费者则更多的将酒水作为一个辅助æ£é¤çš„æé…。在一人独酌场景下的男女消费者的关注点å˜åœ¨æ˜¾è‘—的差异,在进行广告投放时也应该进行区分引导。
å†çœ‹çœ‹å®¶åºèšä¼šåœºæ™¯ï¼Œè°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œå®¶åºèšä¼šåœºæ™¯ä¸‹å¤§å¤šé€‰æ‹©çš„是家里或者ä¸é«˜æ¡£é¤åŽ…,对应的酒水消费金é¢ä¹Ÿæ˜¯å高的,18-29å²æ¶ˆè´¹è€…呈现相对30å²ä»¥ä¸Šçš„消费者更高的消费力,ä¸é«˜ç«¯é…’åœ¨è¿›è¡Œå¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æ—¶ï¼Œç´ æå¯ä»¥é‡ç‚¹å°è¯•å®¶åºèšä¼šåœºæ™¯çš„代入消费。
在朋å‹èšé¤æ¶ˆè´¹åœºæ™¯ä¸‹ï¼Œå¤§å¤šæ•°æ¶ˆè´¹è€…选择的都是大众é¤åŽ…,30å²ä»¥ä¸Šæ¶ˆè´¹è€…对更愿æ„和朋å‹å–ä¸é«˜ç«¯é…’,åŒæ—¶å¥³æ€§æ¶ˆè´¹è€…的消费金é¢æ¯”男性消费者的更高。很多广告主在投放时会å±è”½å¥³æ€§ï¼Œæ˜¯æŽ¨å¹¿ç´ æ较难引起女性用户的共鸣,而ä¸æ˜¯ä»–们ä¸å˜åœ¨éœ€æ±‚。
å†æ¥çœ‹çœ‹å•†åŠ¡åº”酬场景下,消费者心ç†æ˜¯æ›´å…³æ³¨æ€Žä¹ˆæ‹‰è¿›ä¸Žåˆ«äººçš„è·ç¦»ä»¥åŠæ€Žä¹ˆåˆ¶é€ 良好的气氛,社交目的ååˆ†å¼ºï¼Œå› æ¤å…¶åœ¨é€‰æ‹©é…’水的时候也是具有更强的目的性,è¯é¢˜æ›´å¼ºçš„酒更容易获得消费者的é’ç。整体æ¥çœ‹ï¼Œä¸åŒæ¶ˆè´¹åœºæ™¯ä¸‹çš„ç”¨æˆ·éœ€æ±‚æ˜¯å·®å¼‚è¾ƒå¤§ï¼Œå› æ¤åœ¨å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æ—¶ï¼Œéœ€è¦æ‹†è§£ä¸åŒçš„用户诉求针对性引导,广告æ‰æ›´æœ‰ç«žäº‰åŠ›ã€‚
白酒作为线上酒水消费的最大å“类,我们é‡ç‚¹æ¥çœ‹çœ‹ç™½é…’类消费者è´ä¹°æ—¶æ‰€è€ƒè™‘çš„å› ç´ ï¼Œè°ƒç ”æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œæ¶ˆè´¹è€…在è´ä¹°ç™½é…’时,最关注的度数以åŠé¦™åž‹ï¼Œå–惯了53度的人,å–ä¸æƒ¯35度ã€38度的;喜欢å–酱香型的也ä¸å¤ªå–的惯清香型的;在看好了度数和香型åŽï¼Œç”¨æˆ·æ‰ä¼šå…³æ³¨å£ç¢‘以åŠå·¥è‰ºç‰å…¶ä»–å› ç´ ã€‚å› æ¤åœ¨å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æ—¶ï¼Œéœ€æ¸…æ™°çš„å°†ç”¨æˆ·å…³æ³¨çš„æ ¸å¿ƒä¿¡æ¯æ‹‰å‡ºæ¥åšç»†åˆ†æµ‹è¯•ï¼Œæ‰èƒ½æå‡æˆ‘们的转化效率。
二ã€é…’水行业广告投放的难点
通过第三方数æ®å¹³å°çš„æ˜¾ç¤ºï¼Œæœ€è¿‘ä¸€ä¸ªæœˆï¼Œåœ¨çº¿çš„ç™½é…’å¹¿å‘Šç´ æ有七百多万,广告文案有三万多ç§ï¼Œå¹¿å‘Šè½åœ°é¡µæœ‰å››åƒå¤šç‰ˆï¼›è¿™è¯´æ˜Žä¸ä»…在投的商家ååˆ†å¤šï¼Œä¸”å¤§å®¶åœ¨çº¿æµ‹è¯•çš„å¹¿å‘Šç´ æ也是éžå¸¸å¤šçš„,白酒行业线上广告推广呈现出竞争å分激烈的现状。
å¦å¤–å› ä¸ºç™½é…’è¡Œä¸šçš„ç‰¹æ®Šæ€§ï¼Œå¹¿å‘Šå®¡æ ¸æ ‡å‡†ä¹Ÿæ˜¯éžå¸¸é«˜ï¼Œåœ¨å¹¿å‘Šç´ æ制作ä¸é¿å…涉åŠæ•æ„Ÿè¯å¯ä»¥æå‡è¿‡å®¡çŽ‡ï¼ŒåŠ 快整体的测试进度。在é¢ä¸´æ¿€çƒˆçš„ç«žäº‰çŽ¯å¢ƒå’Œä¸¥æ ¼çš„å®¡æ ¸è§„åˆ™ä¸ï¼Œåªæœ‰å¯¹ç”¨æˆ·æ›´äº†è§£ï¼Œè¿è¥æ•ˆçŽ‡æ›´é«˜çš„商家æ‰èƒ½å¾ˆå¥½çš„赚到钱。
三ã€é…’水行业广告投放的指引
白酒行业目å‰çº¿ä¸ŠæŠ•æ”¾çš„链路有三ç§ï¼Œç¬¬ä¸€ç§æ˜¯ç›´è´ï¼Œä»¥èŒ…å°é•‡çš„白酒为代表,外包装相对比较粗糙,其售价相对比较低廉,以整箱的方å¼è¿›è¡Œå”®å–,货到付款的投放居多,也有在线支付的,ROI以åŠé€€è´§çŽ‡æ•°æ®æ³¢åŠ¨å¯¹åŽç«¯ç›ˆåˆ©å½±å“较大。
第二ç§æ˜¯ä»¥è½¯æ–‡åŠ 粉的投放方å¼è¿›è¡Œå¹¿å‘ŠæŽ¨å¹¿çš„ï¼Œå¹¿å‘Šç´ æ和页é¢å‡ä»¥è½¯æ–‡çš„å½¢å¼æ‰“é€ äººè®¾ï¼Œå¸å¼•æ¶ˆè´¹è€…æ·»åŠ å¾®ä¿¡ï¼Œåœ¨å¾®ä¿¡å†…å†å¼•å¯¼æ¶ˆè´¹è€…进行商å“è´ä¹°ã€‚å› ä¸ºè½¬åŒ–ç«¯åœ¨å¾®ä¿¡å†…è¿›è¡Œçš„ï¼Œå¼•å¯¼è¯ä»¥åŠå®£ä¼ è¯æœ¯ä¸å—媒体平å°çš„å®¡æ ¸é™åˆ¶ï¼Œå› æ¤ä¸å°‘有ç§åŸŸè¿è¥èƒ½åŠ›çš„商家相对看é‡åŠ 粉模å¼ã€‚å› åª’ä½“å¹³å°çŽ°åœ¨æ™®é使用ocpmç‰æ™ºèƒ½ä¼˜åŒ–模å¼ï¼Œéœ€è¦å¯¹æŽ¥åŽç«¯è½¬åŒ–æ•°æ®æ‰èƒ½å¾ˆå¥½çš„é™ä½Žå‰ç«¯å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æˆæœ¬ï¼Œä»¥åŠ ç²‰ä¸ºç›®æ ‡çš„æŠ•æ”¾åœ¨åª’ä½“å¹³å°ä¸Šæš‚æ— å¸¸è§„çš„æ•°æ®å¯¹æŽ¥æŽ¥å£ï¼Œå› æ¤é€‰æ‹©è½¯æ–‡åŠ 粉的客户普é需è¦å˜åœ¨æ•°æ®å›žä¼ 能力,æ‰èƒ½èŽ·å¾—较好的投放收益。也形æˆäº†ä¸€ä¸ªåˆæ¥çš„投放门槛。
第三ç§æ˜¯æ”¶é›†ç”¨æˆ·è¡¨å•çš„投放模å¼ï¼Œä»‹äºŽç¬¬ä¸€ç§ä¸Žç¬¬äºŒç§ä¹‹é—´ï¼Œæ™®é外包装会相对比较精美,工艺å–点也比较丰富,页é¢ä¸Šä¸ä½“çŽ°ä»·æ ¼ï¼Œè®©æ¶ˆè´¹è€…å¡«å†™è¡¨å•åŽï¼Œé€šè¿‡ç”µè¯è”ç³»ç”¨æˆ·ï¼Œå¼•å¯¼ç”¨æˆ·é€šè¿‡æ·»åŠ å¾®ä¿¡ï¼Œç„¶åŽå†å¾®ä¿¡å†…引导客户进行è´ä¹°ï¼Œæ•´ä½“链路相对比较长,一些新é”å“牌选择这ç§é“¾è·¯ä¼šæ¯”较多。
对于表å•ä»¥åŠåŠ 粉的客户æ¥è®²åŽç«¯æ‰¿æŽ¥èƒ½åŠ›æ˜¯èƒ½å¦ç›ˆåˆ©çš„关键,ä¸å°‘客户往往忽视了å‰ç«¯åŽç«¯è¯æœ¯çš„统一性,ç»å¸¸é€ æˆåŽç«¯æµå¤±çŽ‡è¾ƒé«˜çš„,影å“了整体推广效果。例:å‰ç«¯å¹¿å‘ŠæåŠå‰50åç«‹äº«ä¼˜æƒ ä»·ï¼Œä½†åœ¨ç”µè¯ä»¥åŠå¾®ä¿¡åˆæ¥æ²Ÿé€šæ—¶ï¼Œå®Œå…¨ä¸æåŠç›¸å…³ä¿¡æ¯ï¼Œè¿™ç§ä¿¡æ¯çš„æ–层对消费者的心ç†å½±å“较大,是影å“消费者决ç–çš„é‡è¦å› ç´ ã€‚é™¤äº†å‰åŽç«¯è¯æœ¯çš„统一外,åŽç«¯è¯æœ¯ä¹Ÿéœ€è¦æŒç»çš„测试与更新,更多的从数æ®å±‚é¢éªŒè¯å¼•å¯¼æ•ˆæžœï¼Œè€Œä¸èƒ½é€šè¿‡ä¸»è§‚的评判è¯æœ¯çš„好å。通过æŒç»çš„优化åŽç«¯æ‰¿æŽ¥èƒ½åŠ›ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ç›ˆåˆ©èƒ½åŠ›çš„é‡è¦éƒ¨åˆ†ã€‚
看完了链路,我们å†æ¥çœ‹çœ‹ç™½é…’的广告文案,广告文案呈现产å“çš„æ ¸å¿ƒå–点与主è¦çš„测试方å‘。通过对大盘白酒相关的文案进行分æžï¼Œ53度的酱香型白酒å—茅å°çš„å“牌影å“在消费者之间的认知度是最高的,在广告文案ä¸ç»å¸¸å‡ºçŽ°ï¼Œäº§å“一致的è¯æ˜¯å¯ä»¥é‡ç‚¹ä½“现的。工艺也是广告文案ä¸åå¤æåŠçš„ï¼Œçº¯ç²®é…¿é€ æ˜¯ç”¨æˆ·è®¤çŸ¥ç›¸å¯¹è¾ƒé«˜çš„å·¥è‰ºç‰¹ç‚¹ã€‚ä¸ç®¡é€‰æ‹©ä»€ä¹ˆé“¾è·¯ï¼Œåœ¨ç´ æ&文案测试上,都是å¯ä»¥åå¤æµ‹è¯•çš„点。
现在整体在看下,ä¸åŒç”¨æˆ·éœ€æ±‚场景下,ä¸åŒçš„广告链路,我们的优化æ€è·¯åº”è¯¥æ˜¯æ€Žä¹ˆæ ·çš„å‘¢ï¼Ÿä»¥ç›´è´ä¸ºä¾‹ï¼šå¯¹äºŽç”¨æˆ·é¦–å•è´ä¹°çš„优化,ä¸åŒç”¨æˆ·åœºæ™¯ä¸‹ä¸»æ‰“的酒类也是ä¸åŒçš„ï¼Œå¯¹åº”çš„ç´ ææ–¹å‘也是ä¸åŒçš„;一人独酌场景下,整箱售出的酱香型酒就是主打的skuäº†ï¼Œç´ ææ–¹å‘上更多的是çªå‡ºä»·æ ¼ä¸Šçš„ä¼˜æƒ ï¼Œä»¥åŠé…’å“çš„å£æ„Ÿäº†ï¼›åœ¨å®¶åºèšä¼šåœºæ™¯ä¸‹ï¼Œä¸é—´ä»·ä½çš„é…’å¯ä»¥åšä¸ºä¸»åŠ›æŽ¨å¹¿ï¼Œç´ ææ–¹å‘上更多的贴近用户的èšä¼šåœºæ™¯æ¥åŠ 强用户的代入感;在朋å‹èšä¼šåœºæ™¯ä¸‹ï¼Œä¸é«˜ç«¯çš„酒都å¯ä»¥é‡ç‚¹æŽ¨å¹¿è¯•è¯•ï¼Œç´ ææ–¹å‘上å¯ä»¥ä»¥å£æ„Ÿã€å¥åº·ç‰å“质特点为主;在商务应酬场景下,ä¸é«˜ç«¯é…’也是å¯ä»¥ä½œä¸ºé‡ç‚¹skuæ¥æŽ¨çš„ï¼Œç´ æ上需è¦é‡ç‚¹çªå‡ºçŸ¥å度以åŠä»£è¨€äººç‰å“牌相关的信æ¯ã€‚看完首å•é“¾è·¯ï¼Œåœ¨ç›´è´æ¨¡å¼ä¸‹çš„äºŒæ¬¡é”€å”®æ˜¯å¹¿å‘Šä¸»å¢žåŠ åˆ©æ¶¦ç‚¹çš„é‡è¦æ–¹å¼ï¼Œä»¥å®¢æœè§’è‰²æ·»åŠ å®¢æˆ·å¾®ä¿¡ï¼Œè¿›è¡ŒäºŒæ¬¡é”€å”®ï¼Œç»™å¹¿å‘Šä¸»å¸¦æ¥äº†æ›´å¤šçš„é«˜ä»·å€¼ç”¨æˆ·ã€‚åŠ ç²‰é“¾è·¯&表å•é“¾è·¯åŒç†ä¹Ÿæ˜¯æ ¹æ®ä¸åŒä½¿ç”¨åœºæ™¯ä¸‹çš„诉求,有针对性的进行引导,进而æå‡è½¬åŒ–效率。