向下发力。
来源丨市界
作者丨张向阳
五粮液开始在光瓶酒市场发力了。
不久前，五粮液在深圳举行了发布会，系列酒推出全新单品“尖庄•荣光”，有500ml装与100ml装，建议零售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
五粮液的系列酒主要有五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌。其中，尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的，以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。
尖庄品牌运营部负责人表示，未来将围绕保定、菏泽、聊城、枣庄、郑州、南阳、南京、成都这8个城市打造高地市场，从而带动全国市场的发展。
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重视百元价格带
尖庄是五粮液旗下的老品牌。
1995年，四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号，而五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。彼时，尖庄就是五粮液旗下的主力品牌之一。
近几年，五粮液开始重视光瓶酒市场。整合尖庄系列。
2018年年底，五粮液提出，要用5年时间将尖庄做到50亿元。2019年五粮液还举办了“尖庄品牌故事汇”，宣告公司将全力支持尖庄发展，让其成为百元价格带王者。
2019年，尖庄赞助了四川的一支中甲足球队。同年底，尖庄系列新品上市，包括大光、红优、精盒、高光、小庄等。其中，大光、高光、小庄（100ml小酒）均为光瓶酒。
记者从多位经销商处了解到，不同地区的价格不一样。比如，安徽一个经销商的价格为小庄15元，大光50元，高光80元。
北京的五粮液大厦体验中心店的标价为小庄29元，大光58元，高光98元。
尖庄这几款光瓶酒，承担着五粮液在百元以内价格带上的重任。
王鹏是某头部酒企在四川某个地区的经销商。作为一名一线销售人员，他深切地感知到了白酒市场的变化。
他说，光瓶酒这两年在四川越来越盛行，价格主要集中在10元到100元之间。在春节期间，以光瓶酒为代表的大众消费市场恢复得更快一些。
白酒行业是存量竞争的市场，酒企们越来越难找到新的突破口。近几年在高端市场激战的不少选手们又开始回过头来向下发力，将战火引到光瓶酒市场。
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向下突破
五粮液的主要战斗力在高端市场，但品牌实力难以支撑雄心。
记者从多个经销商和酒商处了解到，第八代五粮液的实际成交价最低可降至1000元左右，经典五粮液终端实际售价可降至2000元以内。
高端白酒不单纯是消费品，还兼具奢侈品与投资的属性。很多品牌都想在这里讲讲故事，找到增长点。经过这几年的竞争，再加上市场的变化，高端市场似乎卷不太动了。
白酒品牌为找突破口发愁。
随着大众消费的恢复与光瓶酒市场的活跃，五粮液将部分注意力转移到了公司的塔基品牌——尖庄上。
曾从钦从2022年出任五粮液集团董事长至今已整整满一年。五粮液对增长的需求很急迫。
“现在白酒市场的需求与竞争，在往两个极端走，要么就是几十块的光瓶酒，要么就是高端酒。”王鹏告诉记者。
千元上下的高端酒与几十元的光瓶酒，是两个世界。高端酒是人情世故与利来利往，中低端乃至光瓶酒更有白酒本来的属性，才是普通大众日常小酌的口粮酒。
百元价格带很诱人。作为一线销售，王鹏明显感觉到，去年12月后，中低端市场整体恢复得不错，但是竞争越来越激烈了。
不像高端酒，光瓶酒售价低、利润薄，但它拥有最广大的消费群体。
中国酒业协会相关数据显示，光瓶酒的市场规模一路向上，2021年已达988亿元，预计2024年市场规模将超1500亿元。
这千亿的市场，五粮液开始重视了，其他酒企也盯上了。
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扎堆涌入
以营收为指标，天风证券研报称，光瓶酒可以分为三大阵营，分别为100亿元规模、30亿元-50亿元规模、5亿元-10亿元规模。
100亿元规模的酒企，旗手是汾酒和牛栏山，主力产品是黄盖、红盖玻汾，以及白牛二。玻汾售价为45元-55元/瓶，白牛二售价15元-20元/瓶。
30亿元-50亿元规模的酒企，旗手是劲酒和红星，主力产品为小瓶劲酒和红星二锅头。
5亿元-10亿元规模的酒企，主销15元-50元/瓶的产品，主要有剑南绵竹、沱牌特级、杜康老字号、宝丰大曲等。
规模在1亿元以上的本土酒企遍布全国，大约有300家。
光瓶酒的行业壁垒不高，市场竞争格局比较分散，几乎各个地区都有地产性光瓶酒。
到2020年，光瓶酒市场前五占据的总市场份额也只有30%。
市场在扩容，价格带在走高，近几年众多酒企都在重新布局光瓶酒，从战略、产品、营销上挖掘这块市场，名酒在加码，新锐品牌也在发力。
洋河2021年推出了金奖双沟大曲；舍得酒业在推出沱牌特级t68后，2021年又推出了沱牌六粮；泸州老窖2022年上市黑盖；五粮液旗下尖庄荣光2023年上市……
就在尖庄荣光发布的前后脚，郎酒称两三年内要实现郎酒兼香100亿元的年销售目标，其中主力产品就包括小郎酒、顺品郎。
白酒专家铁犁称，在中国市场，很难形成一个全国化的光瓶酒绝对领先者。现在看来，光瓶酒市场会越来越卷，尖庄的压力自然不小。
（文中王鹏为化名）
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