2023智汇山海巅峰会在海口巅峰对话

　　2月23日，2023智汇山海巅峰会在海口举行。来自云酒·中国酒业品牌研究院的18位高级研究员，围绕数字化运营、新零售、圈层营销、粉丝经济、酒庄经济、用户教育、抖音直播、品销合一、ip打造、组织升级等话题进行了独家观点分享。

　　活动由中国酒类流通协会副秘书长赵禹主持。现场，来自全国各地的酒企代表不仅全程认真聆听，并与研究员们进行了深入交流。分享结束后，云酒传媒向中国食品发酵工业研究院教授级高工、格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心负责人黄宇彤，四川省酒业集团有限责任公司党委副书记、总经理杨官荣等新任品牌研究院专家颁发云酒·中国酒业品牌研究院的聘书。

　　如此多的酒业智库专家携最新研究成果齐聚于此，无疑是一次难得的交流机会。小嫚也将嘉宾分享干货进行辑录，以飨读者。

　　▲赵禹

　　谈变量

　　对于刚刚过去不久的2022年，“变化”成为行业不容忽视的重要关键词。无论是外部环境的调整，还是产业链自身的演变，都将延续至2023年，并带来更多深远影响。

　　“变量决定发展预期”，和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江提出了2023年中国酒业的十大变量。

　　▲李振江

　　变量一：宏观经济充满动力，gdp5%-6%的增长是基础预期，2023年预计白酒业突破7500亿元、酱香白酒将持续领跑接近2500亿元、清香将复苏突破1000亿元；

　　变量二：消费升级与降级的分化速度加快，100-600元价位会呈现井喷式增长，预计各省的扩容比例不低于15%；

　　变量三：投资的力量推高酒业的竞争门槛和集中度加速，“有钱人”的游戏是当下及未来酒业格局的常态；

　　变量四：省酒格局的座次更迭趋势凸显，5-15亿的省级名酒，有结构性增长的机遇；

　　变量五：以品质升级为前提的工艺提升、迭代与创新，战略位置变高，酒企持续加大技术研发投资力度，将整体提升行业品质水准；

　　变量六：更多的新物种公司崛起，行业内的冲击与野蛮生长，将加速行业的升维竞争；

　　变量七：一批百亿、超百亿公司的规模化出现，加速酒业格局的重组，大厂、大商的现有格局会有渐进式的改变；

　　变量八：组织战略成为第一战略，“85-95”的行业人才空档期+一代新人换旧人的时代特征，必将引发行业性的组织观升级；

　　变量九：价盘波动会时常出现，厂商预期、消费波动、库存释放等要素叠加，会加大市场应激反应，厂商关系升级迫在眉睫；

　　变量十：酱酒品牌分化加剧，传统渠道的争夺战正式打响，成为行业窗口期后期的竞争关键。

　　▲刘圣松

　　谏策咨询公司总经理刘圣松表示，传统的大市场大消费正在远离，未来三年将呈现出区域中小酒企“保命战”，省酒“保级战”，头部酒企“保位战”的行业态势。

　　▲邹文武

　　北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武认为，技术红利时代的四大驱动力是大产区、大集团、大酒商、大机构，这将是酒业新的繁荣主力，未来市场的机会在元宇宙、人工智能、技术变革。

　　谈c化

　　现场，北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链e链网络科技有限公司ceo林枫提出了从用户教育到信仰打造“c化”的观点。

　　▲林枫

　　林枫表示，在行业竞争加剧的背景下，构建以c化为导向的价值链，是一个极其重要的突破点。

　　如何深化以c端为导向的营销变革？林枫认为，变革的逻辑起点就是如何构建价值。以c端为导向的价值链，它的起点是建立在好产品、好故事、好场景基础上的价值信仰。

　　从目前的市场环境来看，白酒次高端市场规模仍有很大的扩展潜力，未来三年，预计实现市场规模达1500亿元以上，cagr（复合年均增长率）达到16%以上。打造自建池塘的私域营销体系，是未来三年酒业竞争核心。

　　▲牛恩坤

　　亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为，目前，酒业是c端为王，而不是销量为王，也不是流量为王，更不是推广为王，这些都是短期思维，都是短期带来的“虚增长”。而从长远来看，企业更要关心用户激活、用户粘性。

　　为何要c端为王？因为白酒行业推广相对复杂，要兼顾双边和多边、甚至周边用户的诉求和利益，不能只关心客户（渠道）诉求，还要关注商家的需求，兼顾社交生态下的诸多要素，比如关注者、评价者和传播者等。

　　▲田卓鹏

　　北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏表示，酱酒营销需要c端化，c端消费决定着厂商生存发展和增长潜力。

　　他表示，在行业弱周期中，上游酒厂的增长压力和中游渠道的库存压力同时出现，倒逼广大厂商开展主动营销，其中面向c端的营销模式越来越重要。他同时介绍了厂家联合大商开展名酒进名企、宣销一体化超体验品鉴会、终端系统c转型等营销动作，以及拓展品牌体验馆、各类电商平台等c端化渠道。

　　“以c端为核心不仅是酱酒崛起的原点渠道，也是未来常态化精准发力，创新营销的重中之重。”

　　谈组织

　　梳理名酒2022年的发展路径与管理动作，组织变革升级几乎成为共同的要求。因时而动、因势而动，对于酒企和酒商而言，组织管理牵一发而动全身，是值得在2023年初深入思考和部署的方向。

　　目前，构建合理高效的组织架构依旧是酒企、酒商的一大痛点。部分酒类企业都存在组织效率偏低、无法做到高效循环的问题。

　　▲张晓丽

　　对此，和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽展示了一个胜任力模型，她将胜任力模型分为三类：

　　一是招商人员模型。招商人员不仅需要具备专业能力，还需要具备综合能力。要解读趋势与发展之间的关系，深度了解企业优势资源，深度了解品牌产品定位，会用政策运营市场。同时，还需要深度了解当地市场，为企业提供策略输出和方案设计，具备辅导带教的管理能力和数据化管理和决策的能力，能够完成消费者培育核心动作。

　　二是品鉴人员模型。品鉴人员不仅需要与顾客打招呼聊家常，还要与顾客互动带动氛围，让客户快速了解白酒的品鉴流程，同时还要能快速判断准目标顾客，清晰地向客户传达产品的卖点。此外，还要学会婉拒顾客的无理要求，与团队成员密切配合。也要促成终端补（铺）货，向终端传达售卖技巧。

　　三是酒商模型。市场由粗放经营到精耕细作，考验酒商深度分销能力；在消费升级趋势下，考验酒商高端品牌运营能力；行业内的零售革命，考验酒商新零售运营能力；酒商功能迭代，考验c端运营能力；数据化成为普惠工具，考验酒商数据化使用能力。

　　同时，张晓丽也提出了两大方法批量培养和复制人才。一是有效动作标准化。全流程业务动作标准化——批量培养和复制业务能手；全流程业务管理标准化——批量培养和复制管理干部。二是建品牌专属商学体系。建立企业目标专属、人群专属、课程专属、讲师专属的商学体系。

　　谈营销创新

　　白酒是否还是一门“新”生意？答案显然是肯定的。现场，多位从事品牌营销领域研究的专家，结合业内外实战案例与深入洞察，解读了酒业营销当下和未来应当关注的重点方向。

　　剧星集团方德咨询总裁王健认为，直播电商是中国酒业第二增长曲线。他预测，2023直播电商红利预计5万亿，其中酒类可占到300亿元。

　　▲王健

　　分众传媒集团副总裁、实战派品牌营销专家谢志越表示，随着白酒产业逐渐进入成熟期，白酒企业的增长方式从需求式增长转变为挤压式增长。在产业成熟期，白酒行业的竞争方式也从渠道运营效率竞争转变为品牌价值塑造效率的竞争。品牌势能加高效传播组合是白酒品牌获得竞争优势的核心思路。

　　在谢志越看来，白酒环境白酒市场头部效应显著，全国白酒竞争激烈，品牌的音量和势能决定了品牌的销量。

　　▲谢志越

　　谢志越建议，在新的竞争环境下白酒企业应重视高频媒体、深度媒体的应用，同时他也给出白酒行业”4321”黄金比例媒介组合建议。

　　他介绍道，40%是电视媒体，面临着主流人群开机率低、老龄化等问题，但因其覆盖面广，短期内依然是白酒品牌传播的主流媒介；30%是分众为代表的电梯媒体，覆盖中国4亿主流消费人群、消费者必经的生活空间，高频触达；20%是高铁、飞机、高炮等交通媒体。招商型媒体，消费者主动关注度低、对电视和电梯媒体的有效补充；10%未新媒体，做内容、种草，信息流详情展示。

　　▲陈崖枫

　　北京美思美誉营销机构董事长陈崖枫也提及赋能企业全渠道经营，缔造新增量：打造集引流获客、客户管理、运营转化一体的行业通用社群解决方案。

　　▲钟杰

　　源坤教育科技创始人钟杰认为，“品质与美酒生活化”将成为新的营销亮点。

　　钟杰表示，白酒行业正在经历“由量到质”的消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。白酒企业要做好四品：品类、品质、品牌、品味。“企业不仅需要酿好酒，更要讲好酒。要向消费者传递，明白喝酒，喝明白酒。品的能力，饮得快乐，与经销商一起共同培育懂酒的消费者。”

　　钟杰认为，企业营销要追求美酒生活化，坚持从生活出发，将酒相关的活动与消费者日常生活有机联系，让酒具有浓厚的生活气息和生活情趣，采用喜闻乐见的表现形式和演绎方法，使消费者对酒获得专业认知和情感理解。

　　▲梁文峰

　　深圳飞人谷营销策划有限公司董事长梁文峰提出，中国白酒庄园，要进行一场与时俱进的“新文化运动”。

　　在他看来，中国白酒文化是中华5000年灿烂文化的重要组成部分，我们提出的“新文化运动”，其核心关键点在于重构中国白酒文化的内核。而重构中国白酒文化内核的精髓在于以今天及未来的市场洞察力进行一场“传承与创新”，即以文化为统领的“古今结合”策略思维。

　　何为“新文化运动”？梁文峰提出“三新”“三重”的观点，即新业态、新思维、新模式，重产品、重体验、重品位。

　　谈战略

　　战略决定顶层逻辑，对于广大酒企与酒商而言，“看得远”显然比“走得快”更重要。

　　2023年北京明睿智策管理咨询有限公司董事长侯帅提出，战略驱动是酒企最终的增长驱动方式。

　　▲侯帅

　　对于各阵营的战略试解读，他认为是向上、向下、平行三大战略。高端酒看定力，二名酒看能力，地产酒看眼力，酱酒看调整力，弱势酒看魄力，小品类看耐力。而战略落地的困境在于认知能力、要素构建、资源力量和组织支撑。

　　▲杨光

　　北京正一堂战略咨询董事长杨光重点拆解了白酒品牌从策略竞争到战略竞争的转换与打法。

　　在杨光看来，2023中国酒业规模酒企增长生态年九字特征：弱经济、强结构、挤压式。他表示，今年是中国酒业规模酒企增长生态年，规模酒企将迎来新增长，增长趋势为以下三点。

　　一是头部名酒强分化，1000名酒、500亿名酒、300亿名酒、200亿名酒、100亿新名酒并存；二是头部省酒强规模。100亿企业诞生，50亿成基本盘；三是竞争要素强转化，企业竞争开始从策略竞争转向战略竞争——产品结构、市场结构、用户结构、费用结构；

　　杨光表示，未来持续增长的企业只有10%左右，重视长期战略的企业都有望保持增长，重视短期机会和策略的企业发展放缓。“未来5年中国酒企的竞争都是长周期下的超级战略竞争。企业更加重视战略价值，更加重视长期主义，更加重视内生动力。”

　　据此，他提出了“名酒企业资产经营-五力战略模型”。一是战略力：用未来定义未来；二是产品力，重构次高端双线产品；三是文化力，用文化定义名酒品牌，强化文化挖掘和场景重构；四是市场力，打造高地市场；五是组织力，应对次高端用户培育升级，做好组织化创新转型。

　　谈机遇

　　光瓶酒崛起、小众香型成势、大众价位段持续扩容……酒业2023还将显现哪些重要的机会？火热独特咨询创始人王伟设认为，未来酒业发展将呈现五大机遇。

　　▲王伟设

　　一是固态法替代液态法。由于新国标的正式实施，消费者将开始逐步放弃液态法白酒选择固态法白酒。在王伟设看来，在由液态法向固态法转变的过程中，将产生从15元向30元演进的市场消费升级，以80%迭代率计算，中间将产生的市场约400亿元。这是发展机遇，也对白酒企业提出了更高要求，即需要快速完成工艺转型，采用国标纯粮固态标与液态做区隔。

　　二是中档消费爆发。由于疫情解封+经济复苏+消费升级，激发了消费者对50-100元光瓶酒需求，50迭代60-70盒酒，80迭代100-120盒酒，占比20%将产生1200亿元的增量。这就要求品牌必须是一二线或区域名酒，性价比要超过对标的强势盒装酒

　　三是开启大众商务消费。由于大中公司内招小微企业/个体商户商招开始选用100-150光瓶酒，光瓶酒打开了商务之门，整体趋势呈现为五年迭代50%的200-300元价位段盒酒，产生约1000亿元增量。但该发展趋势要求企业必须是一二线或本地名酒，性价比超越一二线品牌150-200盒酒

　　四是香型融合需求出现。随着消费者不看香型只重口感风格味道的消费意识流兴起，且价格50起步无上限，先于盒酒占据风格化市场，将切割150以下整体市场10%年增量可达300亿元。

　　五是酱香开启百元市场。酱酒定位重心下延迎合中产阶层百元酱酒微醺小聚需求价格为100-150元。百元酱香进入3亿中产1亿个体商户社交消费，切割光瓶20%份额，约300亿元。但要求企业必须有酿造历史积淀，产品价格要低于茅台迎宾，酒体口感需要对标最低端坤沙大曲。

　　谈战术

　　现场，渠道数字化营销专家刘春雄提出，在区域白酒企业围绕基础市场摊大饼式滚动发展的路径中，有两个关键点：拓展和操作。

　　▲刘春雄

　　他谈到，在名酒全国复苏的情况下，白酒企业如何从守住区域，到扩大发展，甚至走向全国化，成为一个很重要的课题。针对这个问题有两条可行路径：

　　第一条路径：围绕区域核心市场摊大饼式的滚动发展。有两个关键点：第一，“三三制”战术操作体系；第二，确保“三三制”能够短期出效果的组织管理体系。这两个关键点必须有效配合。

　　第二条路径：特色高端产品轻模式的全国化。在没有大的资金投入和人员投入的情况下走向全国。

　　这两条路径走通以后，白酒企业无论是围绕区域做大，还是走向全国，都可以找到一套方法体系和组织体系。有了方法体系，就知道怎么干；有了组织体系，就知道怎么组织人去干。

　　谈投资

　　酒类产业投资热度持续不减，从政府到市场，不断有投资方望向酒业，它们的努力收效如何，接下来投资还有望看到哪些“黑马级”机会？

　　现场云酒产业研究院总编辑石磊发布了云酒传媒产业研究院的最新研究报告《酒类投融资报告》《酒类流通生态报告》。

　　▲石磊

　　报告显示，2022年，酒业出现了11起国有资本入股酒业公司的案例。据不完全统计，三年来国资参股酒企的投资金额超过80亿元。国资进场有利于整治业内一些无序的状态，提高产区的竞争壁垒，提升品牌、品类的形象，促进提高整个酿酒行业的产品品质。

　　石磊基于大数据分析，对于酒类投融资的后期趋势进行了分析。

　　第一，酒业投资整体趋于理性。

　　如前所言，酒业投资是基于酒类行业高质量、高水平发展的客观情况，具有良好的价值回报表现；同时，酒业投资主要集中在实业领域，决定了酒业投资必须遵循理性；另外，酒类投资行为，后续普遍表现出对产品、品牌的高水平打造，也证明酒业投资的理性态度。

　　第二，投资是产业创新发展的重要推动力。

　　资本的进入，进一步增强了酒类行业创新发展的能力，无论产品创新、消费文化，产业生态方面，通过资本赋能，为酒业后期发展创造了重要的条件。

　　第三，“长期主义”对投融资方至关重要。

　　酒类行业的投融资热潮，最终仍将成为酒业赛道上的长跑式竞争，回归到品质与文化的长期竞争。长期主义是这个行业的本能和规律使然，或许，也是这个行业最大的价值与魅力所在。

　　对于流通的业态与生态，他认为，当下酒类流通正在发生历史性的创新变革和调整升级，这是酒类流通企业的破局之道，也是行业向好的重要路径。

　　比如“上游化”。“销而优则产”，在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承压之下，传统经销商的渠道红利已经走向“长尾”，需要向上游延伸。如酒仙网、怡亚通、歌德盈香等代表性酒商，都已经完成了上游布局。

　　比如“c端化”。细数酒类流通发展，渠道营销模式从餐饮盘中盘、核心烟酒店盘中盘，变为核心消费者盘中盘，离c端更近，围绕核心消费者进行抓取和培育，将成为新趋势。如浙江商源、百川名品、也买酒等传统大商，在2c业务上已经完成了战略转型。

　　比如“连锁化”。广东粤强酒业计划在3-5年内在全国建设3000+门店，构建国内酒业零售头部连锁企业。未来公司将结合现有渠道资源和电商流量，打造独特的连锁模式，形成从线上到线下一体化运营。

　　比如“市场化”。2021年至2022年，多家酒类流通连锁企业接连宣布获得融资，更有诸多酒类流通企业密集冲刺ipo，如名品世家、浙江商源、百川名品等。

　　可以确定的是，酒类流通的业态与生态正在发生改变，这对于酒业的高质量发展，对于酒类消费的扩容与繁荣，都将产生重要赋能。当然，伴随这个过程，酒类经销商群体也将面临分层、洗牌的挑战，对此，我们将予以持续关注。

　　回顾酒业过去的发展历程，得益于业内外的广泛汇“智”，酒业才创造了高速度发展的成就，瞩目高质量发展的格局，同样离不开新时期行业智库的建设。在此当中，云酒传媒和云酒·中国酒业品牌研究院都是重要参与者。

　　关于2023智汇山海巅峰会更多重磅观点，敬关注云酒头条后续解读。

　　附：云酒·中国酒业品牌研究院部分新任专家名单（按姓氏字母排列）

　　陈崖枫 北京美思美誉营销机构董事长

　　侯帅 北京明睿智策管理咨询有限公司董事长

　　黄宇彤 中国食品发酵工业研究院研发总监、格鲁吉亚葡萄酒（中国）推广中心负责人、食品生物工程博士，教授级高级工程师

　　李振江 和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理

　　梁文峰 深圳飞人谷营销策划有限公司董事长

　　林枫 北京君度卓越咨询有限公司董事长、北京链e链网络科技有限公司ceo

　　刘春雄 渠道数字化营销专家

　　刘圣松 谏策咨询公司总经理

　　马金全 华策国际咨询管理有限公司董事长

　　牛恩坤 亮剑营销咨询公司董事长

　　田卓鹏 北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长

　　王健 剧星集团方德咨询总裁

　　王伟设 独特咨询创始人

　　谢志越 中国实战派营销专家、品牌策划专家

　　杨官荣 四川省酒业集团有限责任公司党委副书记、总经理、总工程师

　　杨光 北京正一堂战略咨询董事长

　　钟杰 中国食协首届优秀白酒科技专家、源坤教育科技创始人

　　张晓丽 和合共识组织赋能咨询机构创始人

　　邹文武 北京圣雄品牌营销策划机构创始人