来源：酒业内参
来源：酒说
“出乎意料、消费爆发性增长、超出预期……”，或许这些已经成为今年很多人对春节消费的认知，那么，作为消费品之一的白酒市场，是否也出现了同样的情况？
从市场情况来看，今年的春节旺季格外受到业内关注，本就是全年白酒销售最好的时间节点，再加上疫情管控放开后的消费全面复苏，白酒消费到底如何，又呈现出怎样的新特点？带着这些疑问，酒说调查了12位来自全国白酒主销区域的经销商，看看他们有怎样的切身感受。
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春节旺季白酒是否达到预期？
总体来看，并不是所有经销商的销售实现了“狂飙”。调查过程中，经销商分别用“超出预期、预期达到和变化不明显”三个观点来形容今年白酒销售的总体情况。
“之前市场冷，主要就是受疫情影响造成的消费场景缺失，现在疫情放开了，人们生活正常，2023年肯定要比2022年好得多。现在就是要靠“抢”占春节先机，抓紧出货”。河南盛世裕丰商贸有限公司董事长周斌提到春节销售情况时说道。
“在疫情没真正放开前，还考虑库存消化的问题，没成想今年春节表现还不错，现在反倒有点担心货源储备不足了”。十八酒坊石家庄文化体验馆负责人李强对酒说记者表示。
“这个春节旺季的出现让人意外，因为放开的时间点比较晚，有点超预期。整体来看：相比2021年春节销量基本持平，销售额能恢复到80%-90%”。济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚在交流中提到。
十八酒坊石家庄市晋州县代理商李英辉表示，“今年销售比预期要理想。今年春节消费，能明显感觉到消费者对品牌认知更理性了，更倾向选择品牌力强、品质好的产品。尤其在商务用酒方面，消费升级的速度很快，工薪阶层的消费升级需求也在慢慢往上提”。
吉林烟酒行老板薛总用“预期达到”来形容自己的春节生意，但美中不足的是“预备不足”。他告诉酒说，今年春节迎来了一波“返乡潮”，在走亲访友、宴请送礼等消费场景的刺激下，店里的营业额有所增长，不过相比之下，往外走的量要比以前少一些，因为大部分客户都以为会在春节期间爆发第二波疫情，从而导致进货率偏低，等看清实际情况陆续想要货补货的时候，由于人手、物流等原因已经不方便……总之，还是准备不足。
但形势一片向好之际，也有酒商唱出了“反调”。“今年真实数据与去年同期相比，实际是下滑了。”这个不一样的声音来自河北陶醉缘酒业有限公司董事长郑治锋。
那么，为什么疫情明明放开了，销量却不上而下？对此，郑治锋给出了三点理由：“今年春节比往年早，距离1月份更近，而疫情虽然是12月初放开的，但餐饮业15号才正常运营，此时距离春节就只有一个月左右时间，很多外地老板提前返乡了；其次，今年，烟酒店的烟品是紧邻过年才汇完款，烟品销售还没充分消化，很多店没有过多的钱压酒。去年春节，从订烟到订酒的周期有20多天，今年时间周期太紧张；另外，消费者手里的资金比较紧张，送礼的需求并没有像往年那么大。同时，郑治锋提到：“单看发展趋势的话，石家庄酒市的回暖信号还是很明显的，这只是一个旺季的开端，今年如果不受疫情管控，经济复苏比预期更快，白酒市场恢复到2019年的状态不成问题”。
山东力丰商贸有限公司总经理米立峰表示，公司只代理了光瓶酒，而春节并不是光瓶酒的主要销售期，此时需求量更多的应该是盒装酒，其公司的主要客户以c、d类餐饮店为主，这类餐饮店一般在春节期间都会放假休息，只有大中型餐饮店才会在春节期间继续营业，因此春节期间消费恢复并没有对公司产生多少作用。不过今年春节人员的流动性增强是事实，自己对此也有切身的感受。
安徽紫晋商贸有限公司总经理王光旭也提到，春节旺季公司的销售情况并没有太大变化。他对此也分析了两方面原因，一是因为几年疫情的影响，当地消费有所降级，春节期间主要以100多元和200多元的盒装酒为主，而公司本身没有这类产品，所以没有带动销售；二是因为公司代理的产品为新品，还处于市场培育期，终端春节期间只会推广那些市场上的流行产品，他们这时候对推广新品的积极性并不高。
安徽华杰酒业销售有限公司董事长吕家杰持同样的观点，今年春节期间，公司销售量与去年同期基本持平，但相比预期有所下降。究其根本，整体社会大环境拉低了消费者欲望，消费频次没有明显增多，但宴席市场的档次下降明显，乡镇市场80元、100元大众消费迎来旺销。在他看来，去年全年经销商去库存效果不是很明显，今年春节的动销，实际上并不能抵消经销商整体库存的压力。
河北沧州的一位酒商表示，今年春节白酒动销虽然还可以，但相比往年要差些。主要原因在于人们口袋没钱，消费力减弱。对于今年白酒市场如何发展，他认为主要还是要看社会经济的恢复。
身在内蒙古包头的经销商王总也表达了自己的焦虑，他们公司大年三十放假、正月初六复工，不是因为忙不过来而恰是因为“生意不好做”。他向酒说讲道：“公司精力现在主要集中在圈层企业以及中高端客户，更多的是以提高服务体验来维护一直以来有长期购酒需求的客户，以及努力去把中端客户发展为高端客户。内蒙古消费者一直以来对好的品牌有很大的需求偏向，即使公司内销售的茅台系列酱香酒、五粮液、习酒、剑南春等品牌表现不错，但由于地理位置原因还是存在着一定的体量局限，而且随着理性消费意识的觉醒，内蒙古消费者在春节期间更偏爱于100-300元区间的河套王等地产品牌，这也使得公司中档非强势品牌的库存无法消耗，最终只能用来当做员工与客户福利。
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2023年春节白酒消费：品牌分化、消费分级、两端突出
无论如何，今年春节期间呈现出来的消费复苏现象，给予了经销商和终端更多的发展信心。综合调查情况来看，每个市场的消费特点不同，并且主销产品价格带也各有特点。
吕家杰认为，今年春节安徽呈现出四个主要特点。第一，品牌进一步分化，本土品牌古井贡酒、迎驾，依托强力终端，整体动销量还不错，但市场成交价格有所下降；第二，全国头部名酒品牌凭借礼赠等刚需消费需求，市场表现强势；第三，定制产品、开发产品、部分酱酒品牌，销量出现了明显的下降；第四，经销商强弱分化。
来自宁夏银川的一位酒商表示，结合今年春节酒市的综合反馈，他认为白酒市场正在呈现“消费分化、两端突出”的态势。高端消费的购买力相对稳定，满足礼赠、商务宴请等场合需求，高端酒的表现超预期；中档大众酒的消费人群广、消费频次高、适应场景多和饮用量也大，所以市场销售也可以。
对于市场中颇受关注的酱酒，这位酒商表示，尽管酱酒在调整，但是这个春节期间能实际感受到，酱酒的消费者实实在在的增加了，大家去终端或者餐饮店，也能看到不少酱酒产品的身影。对于很多消费者来说，酱酒的价格带定位和消费印象，还是中高端产品。即便酱香下探到100~300元价格带，对于厂商来说，这也是可以获得利润保障。
这位银川酒商提到，白酒行业的持续发展，本质上是规则确立、规范化运营的过程。比如之前的酱酒过热现象，经过市场的自然选择，好的酱酒品牌就有抗风险性、更有优势，也在逐步找到适合自身发展的营销模式。长期来看，酱酒的未来发展也一定时遵循市场规律和共赢的过程。少数酱酒品牌之前野蛮发展、透支品牌，没有遵守市场运营规则，最终市场和消费者会给出最真实的选择结果。好的酱酒，一定是有生命力的。整体来看，酱酒在行业的消费份额还是小，还有继续上升的市场空间。这对于不急功近利、稳扎稳打的商家来说，选择消费者在扩大的品类，持续培育两三年后，就有机会迎来新一轮的商机。
李强表示，今年春节白酒市场消费呈现多元化趋势，但从价格带上来说，300~600元价位的产品销量与去年春节相比，增幅还是非常明显的。
同在石家庄市场的郑治锋却持不同看法，他表示，500~600元的高端产品销量有点萎缩的迹象，300~400元价格带有些下沉，增长乏力，反而地产酒100~200元价格产品有增长的凸显趋势。还应该看到的是，消费者消费更理性了，存酒的人越来越少，即兴消费的人越来越多，开瓶率同以前相比大大提升。
而身在安徽的王光旭和郑治锋有想同看法，他提到，今年安徽白酒主销价位集中在300元以下，其中古井献礼5年、古8，迎驾洞6和洞9等产品表现不错。而且，春节期间礼品市场中对古16和古20需求量大增。同时，王光旭提到，今年100元左右的盒装白酒在春节期间走势不错，只要有一定品牌力的产品就会有消费者主动购买。究其原因，他认为是因为消费分级后，消费者用酒的价位更加多元化。另外，今年农村市场白酒消费比较可观，因为疫情的原因，很多在外打工的人都早早回到老家，他们是100元左右盒装酒的主力军。
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2023年，怎么干？
无论如何，从开年各大酒企释放的种种信息来看，2023年是十分值得期待的一年。那么，今年白酒消费会呈现哪些特点，经销商对此进行了预测。
作为手握许多酱酒品牌超级终端的代表，冯本刚指出一个信号就是：春节过去，许多酱酒大单品价格开始企稳，甚至稳中有升，包括摘要、国台国标等，酱酒历经春节的出货和2021全年的去库存，整个品类正在迎来重生，甚至有望在2023年实现恢复性增长和爆发。
对于今年白酒市场，吕家杰认为，虽然市场动销恢复的比预想中的快，但社会库存、动销恢复和厂家期望值，这三点很难达到同步，将在今年上半年形成一个相对矛盾。
事实上，相对往年来说，今年的春节旺季时间较短，随着正月十五的结束，新的一年也正式开启。无论如何，春节消费的火热，也让经销商提起了信心。2023年，撸起袖子加油干才是最佳打开方式。
米立峰表示，今年决定上延产品线，提升公司产品结构。之所以这样做，缘于两方面。今年春节，他发现周边亲朋好友的消费都开始出现升级，对中高档酒的需求量有所上升，这是其一；其公司的产品以25元为主，但是他观察到，去年一年随着汾酒在山东市场的热销，玻汾已经打开了当地60元光瓶酒的天花板，这意味着高线光瓶酒已经有一部分消费群体。米立峰认为，现在正是高线光瓶酒进入山东的好时机，如果再晚一点，其他品牌可能都会完成布局，所以他今年会加快对高线光瓶酒的布局。在提升产品结构方面，他表示暂时不会考虑盒装酒，因为公司运作多年光瓶酒，渠道资源和客户都是与之相匹配的，相对来说，导入光瓶酒速度会更快。
宁夏银川的经销商表示，2023年商家的第一目标是生存，这也是重要的任务。毕竟商家生存发展的好坏，最终要看盈利水平的高低，这是最朴素的商业法则。
现在很多经销商的经营成本高、盈利水平低，勉强维持着发工资、付利息、纳税的基本经营，更多的资金都放在了库存上。因此，酒商要从成本和效益的角度出发，做出适合自己发展的选择。
首先，商家一定要找到自己的核心竞争力，保持好自身的角色定位和品牌选择；
其次，做好公司的运营管理，切忌盲目乐观，要精打细算、开源节流，避免让公司陷入亏损状态；
再次，商家千万别踩坑，不要过于自信、盲目投入自己认知以外的赛道，也不要被个别品牌的“画大饼”所迷惑，否则就会付出很大的踩坑学费。
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