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传统营销手段失灵 产品卖不动 困境之下经销商如何绝处逢生?

   日期:2022-03-29     浏览:112    评论:0    
核心提示:由于工作的原因,笔者每年都会接触成百上千的白酒经销商,发现很多经销商经营多年还在“生死边缘垂死挣扎”,而导致他们目前这种状况主要存在两大问题。01、不会选择产品,结果导致选择不对努力白费我们发现每年很多企业都会出新产品,但是到了第二年大部分产品已经看不见了,导致这样现象的多是中小企业的产品和贴牌产品。

由于工作的原因,笔者每年都会接触成百上千的白酒经销商,发现很多经销商经营多年还在“生死边缘垂死挣扎”,而导致他们目前这种状况主要存在两大问题。

01、不会选择产品,结果导致选择不对努力白费

我们发现每年很多企业都会出新产品,但是到了第二年大部分产品已经看不见了,导致这样现象的多是中小企业的产品和贴牌产品。因为这样的中小企业和贴牌商大多都没有根据地市场,而是“走马观花看看市场,一拍脑袋做个产品,凑凑合合做套包装,稀里糊涂定个政策”,然后就开始跑马圈地招商了。

在经销商代理产品以前,他们会拍胸脯给经销商很多保证。等经销商打款发货以后,市场却没有动静了,使得产品要么铺不下去,要么在市场上不动销。经销商再去找他们解决问题,他们要么变相推脱,要么“拍屁股走人了”,只留下这些经销商在“拍大腿后悔了”。

还有一种情况是代理外来省、市企业的产品。因为市场永远是强者的游戏规则,每个市场都有现存的强势品牌存在,强势品牌是靠大量资金和人员多年堆积起来的。外来品牌虽然在其当地市场品牌知名度和市场表现都很好,但是来到本地以后就不是它们的主场了,没有了主场优势,品牌的知名度有时很难得到市场的认可,从而导致产品也很难得到市场认可。

例如:A企业是河北某一地级市的白酒企业,在当地市场经过多年的精耕细作,年销售做到3个亿左右,然后就开始投入大量广告费用和招聘销售人员在全省招商,一年后,该企业无法承担巨额的市场费用风险,从而放弃了外埠市场退回大本营继续精耕细作,使得前期遗留的很多问题没有解决,当地经销商造成很大损失。像这样的外来品牌盲目扩充给经销商造成损失的例子很多。

营销就是做传播,没有传播力量,就成就不了品牌的知名度和认知度,也就没有产品的销售,传播力量是产品的爆发点。因此,要培养一个市场,就需要企业为之付出长期的、大量的投资。过多的传播费用和人力投资费用往往使得企业承担很大的风险,如果一个外来品牌企业实力不强、承担风险能力差,就会导致该企业对市场投入半途而废,从而导致经销商前期努力白费。

02、不会坚持,结果给别人做了嫁衣

随着白酒市场竞争的白热化和消费者品牌意识的增强,很多经销商已经意识到自己的不足,也意识到要想生存和发展,就必须维系与大品牌、区域强势品牌的长期合作,因为它们的品牌知名度和认知度比较高,产品质量和销量比较稳定,不用担心市场的大起大落。另外,它们的管理相对来说比较规范,只要按照厂家的经营思路去做,产品动销也比较容易。

正是因为这些品牌的优势所在,也使得强势品牌选择和要求经销商比较严格,往往使得很多经销商在和这些企业合作的过程中接受不了其严格管控,从而放弃或丧失了经销商资格。

例如:B企业是某地级市的白酒品牌,曾经是五十三优,随着企业改制后的多年运作,在当地精耕细作打造根据地市场,使得年销售额在该地级市做到十个亿左右。该企业为了持续发展需要,开始选择紧邻的地级市打造根据地市场。

王经理非常看好该企业的发展,经过层层筛选,最终成为该企业的一名县级经销商。因为企业在根据地市场运作过程中已经提炼出一套模式和锻炼了一支队伍,要求经销商在市场运作过程必须严格按照企业规定的标准去执行,例如:专人专车、定期维护(陈列标准、广宣标准等)、品鉴会标准化执行等。但是在接下来的一年多合作中,由于自身的原因,王经理始终无法按照企业的标准执行,结果企业取消了王经理的经销资格(年销售额做到120万左右)。企业调换经销商后,经过两年多的运作,目前该市场年销售已经达到500万左右。王经理前期一年多的付出白费,给现在经销商做了嫁衣。其实,市场上有很多经销商发现,原来自己放弃的产品现在已经卖得很好了。

结合经销商存在的以上两个问题,下面的两点建议以供参考:

一、选择二线名酒或区域强势品牌

中国白酒市场的一个基本格局就是“名优酒统领天下,省级龙头独霸一方,地方品牌占山为王”。但随着白酒市场竞争的白热化,二线名酒企业和区域强势品牌企业扩张的步伐也在加快。在产业整合、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下,很多靠低价、游击战、模仿跟进等“跟在大哥后面混饭吃”的中小白酒企业的营销手段已经失灵。

另外,二线名酒和区域强势品牌为了确保在该市场的利益,日益加紧对当地的中小白酒企业进行长期的渗透式打压,这种釜底抽薪的商战手段,使挣扎在夹缝中的中小白酒企业生存压力明显加大,被整合或淘汰的风险也在日趋增加。

经销商要想生存和发展,离不开好的产品,在4P营销理论中,产品、价格、渠道、促销,产品被放在了第一位,说明产品是关键,没有好的产品,后面全部是零。而二线名酒和区域强势品牌的产品在上市以前,绝大多数都会做扎实的调研、精准的定位、系统的策划、精心的准备,以及后期持续的市场投入,从而大大提高了产品的成功率,降低了经销商的风险率。

二、正确的经营态度:“一个中心,三个坚持”

1、“一个中心”就是以一个品牌为中心,做生意不在乎你产品的多少,只有你把一个产品做深、做细、做精、做透,才能取得别人不能取得的成绩。由于二线名酒和区域强势品牌具有相对的稀缺性,另外由于这类经销商前期资金实力有限,如果对品牌没有忠诚度,就很容易造成得不到厂家的认同和支持。

2、三个坚持

(1)要有信心:信心是成功的关键,对于经销商,信心主要体现在以下几个方面:

对选择的产品要有信心:任何产品都可能出现令自己不满意的问题,但是一定要从面上看问题,不要从点上看问题。经销商不能对厂家期望太高,因为厂家面对的经销商太多,不可能专一为一个经销商服务。企业为经销商尽量提供好的服务,但是面对庞大的经销商团体和自身资源的限制,工作中肯定有令人不满意的地方。经销商应该和厂家多沟通,及时获得厂家的支持,确保渠道畅通。

对自己要有信心:很多经销商在遇到困难的时候,总会问自己行不行,那是他缺乏信心,没有任何产品能保证所有的经销商都赚钱,产品销售的成功需要经销商在充分利用厂家资源的基础上,发挥自己独特的经营能力。

对自己的团队要有信心:关心员工=关心自己的产品,关心员工的各个方面是核心问题,要倾听员工的心声,并同时做出回答。因为一个好的团队,它让人兴奋,富于刺激,并通过鼓励和支持让每个人保持前进。

(2)要有耐心

任何产品都是为了培养消费者的消费习惯,培养一个人的消费习惯需要时间,培养一群忠实的消费者更需要时间。

(3)要有耐力

要想使选择的产品形成旺销,不是一蹴而就的,而是长期坚持的结果,选择的产品能否运作成功是一场马拉松比赛。耐力主要表现在你是否有足够的资金去运转市场,是否合理地运作你的有限资金,保证长时间坚持,从而取得最终胜利。(作者系实战营销专家)(原标题:传统营销手段失灵,产品卖不动,困境之下经销商如何绝处逢生?)

 

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