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千元啤酒 是畸形的噱头 还是营销新谋略?

   日期:2022-03-28     浏览:97    评论:0    
核心提示:没有最贵,只有更贵。近期啤酒行业角逐超高端再次令人瞠目结舌,价格又蹦极跳了。01、啤酒比白酒贵?堪比茅台继2021年上半年华润啤酒推出高达999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后,引起市场“一片哗然”后,临近虎年春节,青岛啤酒、百威啤酒也推出千元价位的高端啤酒,价位堪比飞天茅台。青岛啤酒“一世传奇”艺术典藏超高

没有最贵,只有更贵。

近期啤酒行业角逐超高端再次令人瞠目结舌,价格又蹦极跳了。

01、啤酒比白酒贵?堪比茅台

继2021年上半年华润啤酒推出高达999元/盒(2瓶)、超高端新品“醴”之后,引起市场“一片哗然”后,临近虎年春节,青岛啤酒、百威啤酒也推出千元价位的高端啤酒,价位堪比飞天茅台。青岛啤酒“一世传奇”艺术典藏超高端产品标价为1399元/瓶(1.5升),百威啤酒“大师传奇虎年限量版”标价为1588元/瓶(798毫升),一度冲上微博的热搜榜。

从目前来看,挤进超高端阵营的玩家也从1家发展到3家,国内的超高端啤酒已从一枝独放变成了现在的三足鼎立了。这也意味着啤酒已经实现了从“十元时代”“百元时代”到“千元时代”的跨越,千元级啤酒的赛道争夺战正式打响。

虽然国内啤酒行业向高端化吹起冲锋的号角由来已久,但此前经历的高端化升级也只是从3-8元/瓶跨到8-15元/瓶,像这样一下子迈入千元级别的进阶还是完全颠覆消费者对啤酒价位的认知。

青岛啤酒“一世传奇”、百威啤酒“大师传奇虎年限量版”何以敢如此“出格”叫卖?

青岛啤酒“一世传奇”原麦汁浓度高达23.9P°、酒精度数超10.5%vol,并打破了啤酒储存时间的极限,3年的新鲜赏味期,让啤酒拥有了一个不一样的收藏价值与艺术魅力;而百威啤酒推出的“百威大师传奇虎年限量版”,则以巴伐利亚修道士传统酿造为基础,原料除了麦芽、啤酒花之外,还使用了粟、黍、薏米和百合等,经过波本桶酿造,保质期亦有超长的25个月。

华润、青啤、百威都推出前所未有的超高价啤酒,啤酒业高端化迈上一个3.0新时代。然而,随着更多的高价啤酒产品在市场上不断涌现,引发市场一片大热论,高价是否等于高端?高级是否可以“无极限”?对于上千元的高价啤酒,有网友直呼“收智商税!”、“泡沫太大了,喝不起”、“我不配买醉”等言论。但也有网友坦言:“只要有人想喝,多少钱一瓶也是他的自由!”、“不只是噱头,更是一种营销谋略。”

02、千元啤酒是噱头,还是营销新谋略?

凑千元热闹的不止华润、青啤、百威,其实海外早有超高端啤酒,并也有引入到国内,只是尚未有引发过多关注。如天猫上早有鹅岛帝国“波旁世涛”售卖,主打啤酒“陈酿”概念,500毫升售价过千元。国外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒产品,比如蛇毒啤酒,但此档产品在国内啤酒界仍极为罕见,特别是国内啤酒行业才刚从3-8元/瓶的价格带向8-15元/瓶价格带高端化跨越升级之际,突然市场两番三次蹦跳到千元级别超高端啤酒,确实冲击了市场对啤酒的固有认知。

平安证券研报显示,2015年起国内啤酒行业销量高端化结构升级加快,中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分别为12%/21%),2020年美国中高端啤酒销量占比为77%(高端/中端分别为34%/43%),2021年预计提升至35%(高端/中端分别为12%/23%),因此国内啤酒高端化仍有较大操作空间。未来啤酒市场将进入更细分更超乎常规的阶段,即市场会有顶极高端、超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次。

正方意见:营销新战略,抢占品牌至高点

实际上,高端啤酒在千元价格带的销量尽管极小,但其主要是一个概念型产品,企业愿意去做一个新标杆,打造一个品牌的新支撑点,需要一个更大的符号来证明以来代表着现在企业的酿造工艺及品质达到一个新顶峰及含金量。此时千元啤酒可以在酒厂对外交流交往当中作为礼品赠送,也作为代理商的一个炫耀的礼品消费。华润老总候如海说推出“醴酒”的意义并不在于大量销售,一方面主要是希望传播中国啤酒文化,从而打破啤酒是舶来品的认知;另一方面,是希望从文化产品的角度,进入礼赠和高端消费市场,进而打破传统啤酒低端消费场景的天花板。因此千元啤酒对于啤酒企业而言,品牌宣传大于实际作用。

当今国内啤酒业属于Top5之间的拼争,属于高手间对决,而高端的份额、超高端的定位决定了是领导者、还是跟随者、还是被埋葬者。这一打法和白酒行业的操作有类似之处,在白酒行业中,品牌塔尖产品的高度决定了品牌的高度,而品牌又影响着酒企的江湖地位和定价的主动权。因此高端化的竞争也被认为是下一轮啤酒企业“决战”的关键。在消费升级大背景下,推出千元级超高端产品似乎并不是剑指销量,其象征意义大于市场意义,更类似于白酒品牌的操作,抢占品牌制高点,为后续的高端化竞争铺路服务。

但情况将与白酒有很大的区别,因为啤酒不会像茅台一样超高端产品在销售中占较高比例,虽然啤酒企业在抢占品牌至高点,但啤酒产品依然是金字塔结构,腰部和塔基产品依然会是主体。因此长期看,不同于白酒,啤酒目前并不具备社交与礼品属性,超高端产品的溢价能力不足,所以整体占比依然较小,更多的是企业营销造势、抢占品牌高点的产物。

随着我国啤酒产量于2013年达到约5000万千升的历史峰值后开始走“下坡路”,直至2021年我国啤酒产量已经下行至3400万千升左右。量降价升成为一个新的趋势,中国啤酒业走进“存量时代”。这迫使近几年来,国内啤酒企业们纷纷把目光瞄准到高端市场,开拓出一条盈利新路径,为行业发展打开新的空间。一方面,通过产品结构升级讲高端化的故事,另一方面,通过提价讲高端化的故事,以求达到“量稳价升”的战略筹谋。

千元啤酒的暗战其背后则是品牌高端化角逐。目前国内啤酒行业已经进入强强争霸的时代,从市场份额上看,前五巨头华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.5%、24.3%、22.9%、9.8%和9.1%。与此同时,啤酒企业的增长方式也发生了改变,高端化升级趋势明显。啤酒龙头均加大中高端产品布局,青啤打出“1+1+n”的品牌组合策略,聚焦经典1903、白啤、皮尔森等高端系列;燕京啤酒不断加码高端及以上产品,战略单品“三剑客”的V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿正持续扎高燕京高端矩阵;华润2019年并购喜力啤酒中国项目,向高端啤酒领域迈进关键一步。

过去三年,国内啤酒高端化处于持续进程中,高端产品阵营跨进从少到多的2.0时代,超高端阵营则迈进从无到有的1.0时代。有锐度有罕见度的超高端产品是致胜要素,而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。这对于啤酒大企来说,是在面对价格战之后的另外一个新内卷局面:是时候打破高端化的平衡,进行抢跑了,而千元啤酒的推出或正是时候。

从去年开始的啤酒提价并没有在市场上引发不良口碑,代表啤酒企业的竞争策略逐渐从价格博弈、以价换量的跑马圈地模式转换为通过产品结构升级改善盈利能力。因此超高端成了各大啤酒品牌争夺话语权的战场。相比于产品本身,营销造势、市场占位意义更为明显。正是啤酒企业醉翁之意不在酒。

反方:噱头十足,是有“茅病”的炒作

虽然目前市场上已经有不少消费者可以接受在餐厅报价近百元一杯的精酿啤酒,但是对于将10元以上产品即可被划分为中高端产品的国产啤酒行业来说,从10元以上到千元,在一些反方人士来看,步子确实跨得“有些离谱”。有网友认为啤酒也想像白酒一样搭上“高端化”的风,用超高价产品来拉动股价、业绩的上涨;有的网友则认为是啤酒企业割韭菜的“智商税”;有的网友质疑定价,到底是酒贵还是瓶贵?等等。

不少业内人士认为,原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的提升仍不足以支撑起千元以上的价格,改变不了啤酒的中低端的消费场景,更不像白酒那样具备投资属性,因此一些网友将千元啤酒称为是“智商税”,甚至有尖锐的表示啤酒市场已然充斥“白酒信仰”,这是在追求高端化中的“茅”病,不管多高档,酒成分都是酒精和水,有什么技术含量卖好几千?

啤酒不会像茅台等白酒超高端产品在销售中占较高比例,千元啤酒虽然给企业带来了话题和流量,但是消费者是否能够接受这类产品定价还是个未知数,甚至还可能带来口碑的反噬。同时,对于市场来说,虽然企业意在抢占品牌至高点,但啤酒产品还是金字塔结构,腰部和塔基产品依然是市场消费的主体。

03、如何正确对待千元啤酒?

高端化是啤酒行业的竞争主线,超高端更是决定啤酒高端品牌的江湖地位,在存量愈来愈有限的竞争市场,啤企如何让市场为超高端品牌倾心、买单,占领消费最高阵地?

在白酒高端品牌的培育中,都有一个漫长的品牌打造、价值孕育过程,先有价值才会有价值的货币化呈现,进而才会有价格不断升华。如何打造品牌的高价值感、高溢价,就必须要有时间的不断积累、打磨,同时配套更多的故事来粉饰。同样,打造在消费者的超高形象、超级心理价位预期亦是需要长时间、需要大故事、需要全链条、需要消费意见领袖的引领才能实现完成的。然而啤酒的内生快消属性注定其不利于投资,亦不利于做收藏,这或是跟白酒最大的区别。因此超高端啤酒更需在精准的消费者意见领袖引领推动下,在品牌塑造、互动推广、品鉴体验方面做长时间的市场培育,才能扩大市场容量,而不仅仅是一个“展示牌”。

随着国内消费结构不断升级,千元超高端啤酒未来仍有会一定市场,甚至会更多出现“茅啤酒”。未来在餐饮、夜店消费等传统消费场景之外开辟新领域、创造新概念,比如送礼与商宴,创造新的利润空间,这将是打破啤酒高端品牌天花板的迫切需求。

然而千元啤酒对消费者的认知和接受度而言,路仍较长。然而千元超高端啤酒不能只是价格超高,不能为了高价而高价,不要把价格外延到包装上,不能只是营销套路,还需要具有高品质等附加值,应与高端定位相匹配,这样才对得起千元高价。如果最后消费者都不认可千元超高端啤酒,消费不起一瓶超高端啤酒,产品卖不出去,自然就会倒逼啤酒企业退出千元级别的超高端啤酒市场,探索新的定价思路。

高端啤酒也好,平价啤酒也罢,抑或是千元啤酒亦好,喝下去快乐健康又安全,才是真正的好酒!(本文选自《中国酒业》杂志2022年第3期)(原标题:千元啤酒,是畸形的噱头,还是营销新谋略?)

 

本文链接:http://www.jiushui.co/news/show-530.html

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