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全国酱酒消费氛围差异大 营销模式不能一刀切

   日期:2022-03-25     浏览:85    评论:0    
核心提示:一、依据消费氛围,全国酱酒市场可划分为三大类型1、酱酒消费氛围全国市场存在较大差异。酱酒自2016年左右开始在全国市场部分区域逐渐起势。除了酱酒的主要产地贵州市场以外,一些包容性较强或者区域品牌不强势、经济状况还不错的区域也在开始尝试接纳酱酒产品。比如广东、河南、山东、江苏、河北等地区。也由于酱酒口感、

一、依据消费氛围,全国酱酒市场可划分为三大类型

1、酱酒消费氛围全国市场存在较大差异。

酱酒自2016年左右开始在全国市场部分区域逐渐起势。除了酱酒的主要产地贵州市场以外,一些包容性较强或者区域品牌不强势、经济状况还不错的区域也在开始尝试接纳酱酒产品。比如广东、河南、山东、江苏、河北等地区。也由于酱酒口感、香味的特殊性和产品价值较高的双重特性,酱酒的份额还在快速扩大。但在东北、西部、西北、西南和南方大部分省份酱酒所占据的份额却依然很小。

2、酱酒三大消费市场类型划分。

从全国酱酒的消费情况来分析,市场可大致分为三类:重度消费型市场、中度消费型市场和轻度消费型市场。

重度消费型市场以贵州省为代表。目前贵州省白酒的主流消费香型就是酱香型,浓香型和清香型消费占比较少,酱香型白酒消费量约占白酒总消费量的90%左右,俨然已是酱香的天下。像习酒、珍酒、金沙、国台等酱香产品都表现不俗。

第二种类型是中度消费型市场,以河南省、广东省和山东省为代表。自2017年始,酱酒开始在全国范围内频频出击攻城略地,对各种香型都包容性很强的山东和河南两省酱酒氛围快速升温,销售份额也从2016年以前的不足10%提升到了现在的30%以上。主销产品除了一直都很坚挺的酱酒大BOSS茅台以外,茅台系列酒、习酒、郎酒都纷纷发力,取得了骄人的成绩。同时还有茅台镇产品以及各种小众酱酒产品围观呐喊,助力酱酒声势的壮大。

最后一种是轻度消费型市场,像安徽、湖北、江西以及北部和西部的多数省份。这些省份酱酒消费氛围很弱,酱酒的份额占比大多在10%以下,部分省只有5%左右。这5%消费酱酒的主要人群还是集中在军政界和个别的商界人士,大部分消费者不愿轻易去尝试,一部分愿意尝鲜的人对于酱酒产品的口感不适应,酱酒产品在这些区域还有比较长的路要走。

二、酱酒营销不宜全国一盘棋,三大营销模式要针对性选择

1、酱酒企业的营销模式不适合全国一盘棋。

由于浓香产品和清香产品在全国各个区域普及程度都比较高,所以浓香型白酒和清香型白酒知名酒企都在推进全国联动性营销,特别是这些酒企的明星产品,为了更好的保护产品的价格和市场秩序,实施的都是全国一盘棋的打法。而酱酒其产品的特殊性,各区域之间的发展进程存在较大差异,市场份额占有率也相差很大,距离品类的全国化普及还需要很长一段时间,这也决定了他短期之内并不适合走全国一盘棋的道路,更需要因地制宜,一地一策。整体酱酒企业眼前急迫需要解决的是消费基数问题,只有足够数量的消费者支撑,才能在未来占据主要位置。

2、酱酒企业要实施三大营销模式的聚焦和组合。

酱酒发展到今天出现了第一梯队的茅台,第二梯队的习酒、郎酒、国台、珍酒和钓鱼台,第三梯队的夜郎古、金酱和潭酒等品牌,进入了百花齐放的时代。这些品牌各有各的优势和劣势,所以这些品牌在运作市场时所用的营销模式也不尽相同。同一个品牌在运作不同类型的消费市场时,所用的营销模式也会有比较大的区别。因此,酱酒营销总体归纳为三大驱动模式:品牌驱动模式、渠道驱动模式和体验驱动模式。

品牌驱动模式对于产品的品牌力和影响力要求更高,消费者对于品牌和产品的价值感更加认同。这种方式更适合酱酒重度消费市场,消费者已经习惯了消费酱酒产品,依靠品牌力来拉动消费者自点产生销售。

渠道驱动的本质是利益驱动,这种方法更适用于一些知名度不高的产品,更多需要依靠销售终端对产品的推介来带动产品动销,在酱酒重度消费和中度消费市场都比较适用。

而在酱酒轻度消费市场,酱酒消费人群少,消费者需要大量的培育工作,让他们感受到酱酒产品的优势和独特性,从而逐步接受酱酒,所以体验驱动更加直接有效。

运作市场时不一定只使用其中一种营销模式,可以多种营销模式组合并用。如习酒、郎酒和珍酒,他们就是品牌驱动和渠道驱动两者结合使用,而像国台和钓鱼台等品牌经营市场时多使用渠道驱动和体验驱动。所以,还是需要清晰的了解自身优势和区域市场的实际情况,选择更适合于企业和市场的营销模式。(原标题:全国酱酒消费氛围差异大,营销模式不能一刀切)

 

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