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稳固基本盘 区域酒企破局之道

   日期:2021-09-22     浏览:38    评论:0    
核心提示:最近两年酱酒火热的浪潮堪称一时无两,反观全国名酒,以五粮液、泸州老窖为代表的一线名酒和以剑南春、水井坊、舍得、酒鬼等为代表知名品牌通过价格带下沉、渠道下沉和区域下沉全方位参与到次高端价位、传统渠道争夺和区域市场竞争中。在这样的竞争态势下,规模以下白酒企业和新进入白酒行业品牌的生存空间被极度压缩,生存

最近两年酱酒火热的浪潮堪称一时无两,反观全国名酒,以五粮液泸州老窖为代表的一线名酒和以剑南春水井坊、舍得、酒鬼等为代表知名品牌通过价格带下沉、渠道下沉和区域下沉全方位参与到次高端价位、传统渠道争夺和区域市场竞争中。在这样的竞争态势下,规模以下白酒企业和新进入白酒行业品牌的生存空间被极度压缩,生存环境愈发恶劣。

区域市场的竞争已然进入了短兵相接的阶段,区域性酒企如何才能守住自己的一亩三分地成为了一道艰难的命题。拨开层层迷雾,追溯问题本源,区域酒企的破局点依然深沉市场,不是说团购渠道不重要,而是绝大多数名酒企的看家本领都在团购领域发光发热,以己之短攻彼之长实属不智,必须要将战场拖到自身熟悉的领域,那就是核心终端。

下面笔者根据自身见解与实践,提出以下观点以供借鉴讨论。

01、为何核心终端能帮助企业获利

01|从长期利益角度来看:

核心终端在维护核心团购客户的效能上是极为显著的,所谓远亲不如近邻,核心终端是作为市场的桥头堡,因为其能直面核心团购客户,实现客情维护上的“零距离”。在具象化表现上基本表现在4个方面:

(1) 降低团购产品的价格;

(2) 向团购客户推荐成熟产品;

(3) 降低知名产品价格;

(4) 团购客情投入。

02| 从短期利益上来看:

核心终端是沙漠旅人眼中的一缕清泉,因为商户天生的趋利本性,他会自动的抢夺竞争者的零散客源,并因为地域性产品高单瓶利润的特性向客户主动推荐产品,与此同时也会对陌生顾客确保较高价格,再加上区域酒企通常会设置的坎级奖励、陈列奖励,使得核心终端对于区域酒企的产品会天然保持善意,这在某种意义上确保了区域性产品的利润。

02、核心终端常规操作的四大误区

01|仅仅关注陈列

很多终端烟酒店寄希望于陈列可以根本的改善产品在烟酒店的销售,或者将陈列作为产品培育的核心手段。然而高价位产品的动销关键是公关、培育与促销。客情是解决动销问题的关键,而利润要么高、要么稳,摇摆不定的价格是终端的短视造成的误区。

02|只关注利润

没有主导产品的拉动或强力的品牌支撑,反而寄希望于单纯的高利润驱动。因为没有强势主导产品的拉动或强势品牌背书,烟酒店的推荐成功率大大降低。

03|导入产品少、价位单一

烟酒店与酒店的消费环境是截然不同的,烟酒店是开放的购物环境,基本上不具有拦截性。所以对于新进品牌,价位、系列、概念的选择性要强,要用“产品群”拦截消费者。只有较为丰富的产品群,配合适宜的利润推动,才能增加烟酒店在进行“套餐式”团购销售时被选中的机会,从而增加产品的渗透性。

04|不注重内涵和话术

没有经过专业的培训宣贯,所推荐的“内容苍白”,各家店传达信息不一致,不懂得借助品牌内在的势能去宣传推荐,难以发挥产品自带的能量。如果没有像重视酒店促销员说辞一样的重视“烟酒店说辞”,认为烟酒店能通过说“这酒不错”就能有效推荐,这仅仅是一种肤浅的心理安慰。在开放的环境中,“烟酒店说辞”其实要比“酒店促销员说辞”更具有煽动性、蛊惑力,这是动销推荐的制胜法宝。

03、如何能抓紧核心终端,稳固基本盘

01|直视软肋,剖析利弊

(1) 观望全国名酒:

名酒能够叱咤风云多年其能量自然不容小觑,看其优势:

a.品牌底蕴深厚认同度高;

b.战略资源充足,投入多;

c.差异化品牌诉求鲜明;

但是再好的产品也有局限性,下沉到一线市场更使得其弱点被直接放大,主要体现以下几个方面:

a.价格透明,利润不足;

b.市场动作反应慢;

c.名酒入门门槛高;

d.压货力度大,负担重。

(2) 审视自身优劣

区域酒企作为地头蛇一样的存在其优劣自然也是及其明显,看其优势:

a.价格不透明,产品利润高;

b.入门门槛低;

c.包装精致,产品美观;

d.战术灵活,可操作性强。

但是与此同时其劣势也同样鲜明:

a.品牌知名度低;

b.组织团队不完善;

c.政策支持服务不全面;

d.营销模式不系统、不科学;

e.战略长度浅,定力不足;

f.高端价位产品存在缺。

正是因为不足所以才要直视自身,只有看清现实才能完成转变,所以区域酒企决不能带有盲目的自信或无理由的自卑去耕耘市场。

02|科学的合作模式

建立厂商共建的操作模式:由厂家管理、指导、监督、商家专业队伍配合执行,经销商配送。厂家派专业人员入驻经销商销售团队。支持渠道维护车辆。对名烟名酒店渠道操作,广宣投放、客户管理等进行监督指导执行。有效提高资源使用效率,并对经销商销售团队产生制约,引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后的优质名烟名酒店进行垄断管理,实现渠道掌控。少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权。实现厂商利益最大化。效果较好。

03|合理的产品战略:从单打独斗到合理的产品组合

烟酒店的繁荣正逐步挤压小零售店的烟酒销售,越来越多的中档、中低档产品、甚至低档产品从小零售转向名烟名酒店。厂商直销的团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品的销售。单位团购的价位选择正在变得多元化,中档、甚至中低档产品的单位团购需求趋于增长,产出于名烟名酒店的团购业务也遵循同样的趋势。烟酒店需要实现宽价位、多产品的集合销量增长。

单一的产品进店,无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果,往往一支产品畅销,会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。

也就是在产品接近成熟期时,那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店即提前进行产品培育。

区域酒企需要通过公关(或酒店)培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品,再利用实现产品区域品牌升级,培育多品类系列化战略产品,最后利用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势。

04|严苛的价格管理

烟酒店的产品价格管理非常的神奇,由于天然的降价驱动和刚性的价格原则使得终端的价格管控极为困难。市场上最为常见的情况是一个店若降价,另外的店也一定很快知道,这样,另外的店也一定会跟着降价。归根结底,靠在短暂的杀价,不会持久的拴住顾客。

所以,指望靠杀价来维护顾客关系,从长远来看,是不合算的,也是不成立的。没有一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式,也是最不牢靠的,长远来看,伤害了利润,自己也没得利。这是商户自己知道却始终无法杜绝的顽疾。所以厂方需要通过价格管理尽可能的削减负面影响。

一是提升规范的动作剪除顽疾:刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理,恶意降价销售的烟酒店实行停止供货,取消合作资格的刚性管理办法。

二是让商户同厂家形成价格联盟:核心烟酒店与厂家一起,形成价格联盟,谁破坏价格体系,谁将接受处罚。烟酒店依托厂家渠道控制非核心烟酒店的政策。这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势,一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”,避免恶性降价。

核心烟酒店与厂家建立价格联盟后(战略联营体),建立保证金惩戒体制,破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚,对乱价行为进行最大程度的管控。

因此,大势之下,区域酒企应迎难而上,充分发挥自身优势,规避弱翼,在时代的财富红利中取一瓢饮。(原标题:稳固基本盘,区域酒企破局之道)

 

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